Контекстная реклама, которая работает — не книги, а мысли практика
Казалось бы, не так уж давно вышла книга “Контекстная реклама, которая работает” (авторы — Перри Маршалл, Брайан Тодд, издательство — Манн, Иванов и Фербер), но прошло уже 6 лет. За это время в контекстной рекламе много воды утекло.
Почему я написал эту статью и почему ее стоит прочесть?
Контекстная реклама — это динамичная система, которая постоянно развивается с учетом импульсов продаж.
Да именно так. Рекламодатели долго не вкладывают денежные средства, если рекламный источник неэффективен. Все считают деньги, и бизнес это делает, как никто другой. Конкуренция постоянно увеличивается, эффективность конкретных источников снижается. Рынок постоянно в поисках чего-то нового. То, что было эффективным вчера — сегодня перестает работать, так как это уже начинают использовать большинство игроков рынка. Именно поэтому системы контекстной рекламы постоянно усложняются и развиваются.
С момента выпуска книги в 2014 году, от той контекстной рекламы мало что осталось.
Собственно поэтому и написана данная статья.
Итак, рассмотрим, какие аспекты контекстной рекламы будут соответствовать тезису «которая работает» в 2020-м году:
1
Объявления. Максимальный функционал + маркетинг.
Использование всех возможностей в плане формирования полноты объявления: уточнения, дополнительные ссылки, описания, заголовки — это основа. Но, и не стоит забывать про привлекательность, а именно — вызов интереса пользователя.
Объявления типа — “недорого”, “у нас самые низкие цены”, качественно давно перестали работать. Пользователи ожидают получения более полной и продвинутой информации.
Какой-то из примеров сложно продемонстрировать, так как все зависит от запроса, конъюнктуры конкретного рынка, локации пользователя. Но, точный вывод в отношении объявлений — стандартные подходы уже не работают.
2
Таргетинг в поиске. Работа в точном соответствии и с длинным хвостом.
Возможности Google Ads позволяют настроить контекстную рекламу с помощью подсказок даже пользователю, который только начинает разбираться в компьютере. Но, это не гарантирует максимальной отдачи от каждой вложенной единицы финансовых средств. Системная ошибка таких аккаунтов, это общие соответствия ключевых слов, которые приводят к сливу рекламного бюджета на нецелевые фразы.
Сегодня, ключевые фразы — не просто слова. Это детализированная проработка, от точного соответствия до поисковых подсказок в Google. Именно, максимально точно подобранные ключевые слова увеличивают максимальную вероятность поймать Вашего клиента. И весьма важный фактор — динамичность ключевых слов. Ведь каждый день появляются все новые и новые слова.
3
Медийка. Новые таргеты + оплата за конверсию.
Команда разработчиков Google Ads постоянно имплементирует новые кластеры интересов и потребительского поведения. Если 5-6 лет назад таргеты были примитивными, то теперь можно отслеживать, к примеру, людей, которые недавно сыграли свадьбу, купили автомобиль, вышли на пенсию и так далее.
Дополнительно появилась возможность рекламы с оплатой за конверсию.
Откуда это появилось?
В большинстве случаев, реклама в КМС — это имиджевая реклама, и не всегда с конверсией. А как известно, за имидж не всегда готовы платить. Рекламная система начала недополучать деньги + поджимает социальная сеть Facebook с совершенно иными стратегиями. Именно на почве этого и были разработаны стратегии с оплатой за конверсию.
4
Видео. Шопинг и заставки.
Если ранее видеореклама учитывала только 2 формата, то сегодня это 6 типов в каждом из которых по 2 формата, и к сожалению, они не всегда рентабельны. Видеореклама в YouTube по-прежнему является целевой имиджевой частью продвижения, работой с узнаваемостью и формированием интереса. Но, только «Instream True For Action» и «Instream Торговая реклама», показали хоть какую-то конверсию, по сравнению с другими форматами.
Почему?
Формат «Instream True For Action» показал свою эффективность благодаря кнопке после просмотра видео.
Пользователь просмотрел видео, и после этого у него в плеере остается кнопка действия. Формат «Instream Торговая реклама» сработал, так как имеет возможность подключать фид товара и транслировать в процессе просмотра видео товар, который ранее смотрел пользователь. Видео работает на убеждение, а товар с ценой на желание нажать на него и купить.
5
Товарная реклама. Конкуренция на уровне поиска + ценовая конкуренция.
Товарная реклама получила популярность в Украине весной 2018-го года, сразу с минимальной ценой клика из-за отсутствия конкуренции. Информация быстро распространилась по рынку и буквально за год конкуренция взлетела ошеломляющими темпами. Детализирование рекламных кампаний дошло до уровня каждого товара, скрупулезной работы с фидом, а именно оптимизацией фида.
Борьба идет за каждую позицию. Приоритетный показ впереди конкурента, показ в фильтрациях с наличием дополнительных характеристик, ну и конечно же манипулирование ценой.
В феврале 2020-го в Merchant Center появилась система мониторинга цен конкурентов и метрики соответствия цен рынку. Да, это так. Впереди тотальная конкуренция за присутствие и доверие среди клиентов.
6
Аналитика на уровне ценностей.
Если ранее настройка целей была только на уровне Google Analytics, то сегодня эти же цели не просто подтягиваются в Google Ads, но делают это уже с учетом финансовых данных.
Зачем?
Все просто — для полного соответствия финансовых показателей, финансового анализа эффективности рекламы. В связи с этим и появляются новые стратегии управления ставками и рекламными кампаниями.
7
Искусственный интеллект вместо ручного управления.
Кампании с высокой конкуренцией и низкой рентабельностью, конкуренция с Amazon и Facebook, заставили Big Data работать в прямом смысле. Разработчики Google запустили кампании с искусственным интеллектом, возможностью ориентации на планируемую рентабельность.
Особенное распространение это получило в торговых кампаниях, где учитываются тысячи импульсов продаж, начиная от статистики конкретного товара и заканчивая поведением конкретного пользователя. Специфика назначения ставок получила название Smart Bidding.
Это основные 7 аспектов работы контекстной рекламы в современном мире. Но, повторимся — почти каждые 2-3 недели выходят обновления, которые мы быстро имплементируем в проекты.
|
|
Это одна из самых популярных в мире книг по системе контекстной рекламы Google AdWords. Она научит вас создавать эффективные продающие объявления и «крючки», укреплять отношения со своими клиентами, побеждать на своем рынке и зарабатывать с Google. Вы сможете увидеть результаты уже по мере чтения. Контекстная реклама, которая работает. Библия Google
AdWords / Перри Маршалл, Брайан Тодд ; пер. В книге, в частности, даются исчерпывающие ответы на следующие вопросы. Организация ключевых слов и получение от них максимума
Повышение CTR
Использование специальных инструментов
Работа на специализированных рынках
Естественный поиск Google
Похожие материалы:
|
|
с англ. Ольги Лобачевой. — М.
: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 464 с.
Однако
по факту мои объявления показывались повсюду на странице. В чем проблема?
Подходит ли Google в такой ситуации?Что такое контекстная реклама? Все, что вам нужно знать
Контекстная реклама использует различные факторы, чтобы определить, какой контент наиболее актуален для пользователей при размещении объявления. Он нацеливается на потенциальных клиентов, полагаясь на контекст, такой как содержание веб-страницы, местоположение или погода. Машинное обучение может применять науку о данных для таргетинга и использовать эти фрагменты информации для показа нужной рекламы нужным пользователям.
Например, если пользователь читает статью о подготовке к свадьбе, он может увидеть на странице рекламу свадебных платьев.
В то время как рекламодатели традиционно практиковали поведенческий таргетинг, то есть использовали данные потенциальных клиентов, связанные с их привычками просмотра и покупок, растущие опасения по поводу конфиденциальности заставили рекламодателей искать альтернативные варианты. Рекламодателям больше не нужно полагаться на файлы cookie или поведенческие сигналы для показа релевантной рекламы. Используя идеи, связанные с контекстом рекламы, компании могут создавать сообщения, которые находят отклик у аудитории. Компании начинают менять свой подход к рекламе, и прогнозируется, что к 2027 году контекстная реклама достигнет более 376 миллиардов долларов США9.0003
Почему контекст важен в рекламе?
Контекст важен, потому что он предоставляет рекламодателям полезную информацию о типе контента, который интересует пользователя. Затем рекламодатели могут нацелить на них рекламу, привлекающую пользователя соответствующим контентом и сообщениями.
В то время как релевантные поведенческие данные устаревают по мере того, как потребители перемещаются в постоянно меняющейся среде, использование контекста сообщает рекламодателям, что интересует пользователей прямо сейчас вместо того, чтобы полагаться на прошлое поведение . Рекламодатели могут использовать это в своих интересах, предоставляя релевантную и своевременную рекламу.
Компании также могут столкнуться с постоянно меняющимися правилами и отношением к конфиденциальности и тактиками, которые используют файлы cookie для информирования о поведении пользователя в Интернете. С этим меняющимся отношением рекламодатели понимают, что они, возможно, не смогут собирать данные так, как они это делали раньше. На самом деле, четыре из пяти технологических проблем, на которые ссылаются компании, пытаясь персонализировать свой клиентский опыт, связаны с данными. Для компаний, готовых принять мир без файлов cookie и среду, в которой потребности потребителей постоянно меняются, контекстная реклама — это путь вперед.
Как работает контекстный таргетинг и с чего начать?
Контекстная реклама использует искусственный интеллект и алгоритмы глубокого обучения для анализа контента, такого как текст, речь, изображения и геолокация, в режиме реального времени. Инструменты предиктивной рекламы, такие как IBM Watson Advertising Accelerator, анализируют все эти данные и контент, который просматривает пользователь, чтобы определить, предпримет ли пользователь определенное действие, например, кликнет по вашему объявлению. Глубокий анализ, обеспечиваемый ИИ, подобен тому, что сделал бы человеческий мозг, решая, где разместить рекламу вручную, что помогает убедиться, что размещение вашей рекламы актуально, своевременно и представляет интерес для пользователя. Это также создает более персонализированный опыт для потребителей, что становится все более важным для потребителей при принятии решения о том, с какими брендами они хотят работать.
Для начала каждому контекстному объявлению нужна уникальная целевая страница, чтобы обеспечить центральное место для повышения конверсии.
Контекстная реклама требует высокого уровня креативности и релевантности, и вам может помочь такое решение, как IBM Watson Advertising Predictive Audiences.
Важность контекстной рекламы в мире без файлов cookie
Контекстная реклама возрождается из-за влияния законов о конфиденциальности, таких как GDPR, и объявлений Google об удалении сторонних файлов cookie, что означает, что рекламодатели больше не смогут отслеживать пользователей на нескольких сайтах, чтобы ориентироваться на них.
Стремясь к большей конфиденциальности в Интернете, контекстная реклама становится все более предпочтительным вариантом для рекламодателей. Это обеспечивает конфиденциальность, и вы по-прежнему можете собирать убедительные данные о потребителях без использования файлов cookie. Это также может помочь рекламодателям соблюдать требования, обеспечивая при этом большую персонализацию, не будучи навязчивым.
В чем разница между контекстной рекламой и поведенческой рекламой?
Поведенческая и контекстная реклама не должна быть выбором «или-или»; есть место для обоих.
Основное различие между ними заключается в том, что контекстная реклама нацелена на контекст, то есть на среду, в которой просматривает пользователь, а также на тему и содержание просматриваемой страницы. С другой стороны, поведенческая реклама в большей степени ориентирована на действия, которые пользователь совершил до перехода на веб-страницу, будь то переход по определенной ссылке, странице продукта или статье. Оба вида рекламы имеют свои преимущества и могут работать вместе для достижения желаемого результата.
Преимущества контекстного таргетинга в рекламе
Контекстная реклама дает рекламодателям множество преимуществ. Компании начинают внедрять инструменты для обеспечения более высокого уровня персонализации в зависимости от контекста своих рекламных объявлений, таких как погода, содержание и другие факторы. Ниже приведены некоторые преимущества внедрения контекстной рекламы в вашей организации:
Контекстная реклама не требует использования файлов cookie и личной информации
Ни для кого не секрет, что потребители все больше опасаются разглашать личную информацию.
Фактически, в недавнем опросе Startpage было обнаружено, что 72% американцев «очень обеспокоены» или «крайне обеспокоены» своей конфиденциальностью в Интернете. Контекстная реклама не требует файлов cookie для показа релевантной рекламы, что может помочь вам более эффективно расходовать бюджет, ориентируясь на нужных людей.
Контекстную рекламу легче внедрить
Поведенческий таргетинг известен тем, что требует больших объемов данных, для сбора которых требуются не только правильные инструменты и технологии, но и команда для их анализа. Контекстная реклама, с другой стороны, фокусируется на прогнозах, которые ИИ делает на основе тенденций и других идей, которые могут упростить ее реализацию.
Добавление контекста приводит к более релевантному контенту
Даже небольшие усилия по персонализации могут принести дивиденды. В исследовании, проведенном Forrester, респонденты с незрелой стратегией персонализации продемонстрировали рост продаж на 6% и повышение лояльности и вовлеченности клиентов на 33%.
Релевантность становится все более важной для потребителей, и 64% говорят, что важно, чтобы бренды делали им релевантные, персонализированные предложения. Зная это, ваша стратегия должна отражать эти изменяющиеся потребительские предпочтения.
К сожалению, брендам все еще не хватает этих более личных сообщений, и только около 40% потребителей воспринимают полученные сообщения как актуальные. Кроме того, 45% потребителей заявили, что они либо не будут покупать, либо с меньшей вероятностью сделают покупку в организации, которая не смогла персонализировать клиентский опыт.
Контекст может сказать больше, чем поведение
Прошлое поведение не всегда соответствует нынешним желаниям и предпочтениям. И с таким большим количеством изменений, связанных с блокировками и постоянно развивающимся состоянием COVID-19., потребители правомерно меняют свои привычки, чтобы приспособиться к новым нормам. Хотя рекламодателям может быть не терпится не отставать от этих меняющихся покупательских привычек, мы разработали решение IBM Watson Advertising COVID-19 Triggers, которое может помочь рекламодателям скорректировать свою стратегию в зависимости от распространения вируса и того, что сейчас происходит.
Изменения погоды или другие внешние факторы также могут повлиять на решение о покупке. Например, метель, приближающаяся к северо-востоку, повлияет на покупательское поведение. В результате рекламодатели могут выделить релевантные товары, такие как лопаты, перчатки и шапки, тем, кто находится в географическом районе, к которому приближается метель.
Достижения в области искусственного интеллекта повысили точность контекста
Благодаря технологическим достижениям искусственный интеллект стал более умным в анализе содержимого страницы и размещении вашей рекламы перед аудиторией, которая с большей вероятностью будет заинтересована в ее просмотре, что может увеличить количество потенциальных клиентов и преобразования. ИИ также снимает нагрузку, за которую несет ответственность ваша команда, практически исключая ручную работу, связанную с сегментированием аудитории, путем выявления закономерностей и извлечения уроков из прошлых задач.
Улучшенный таргетинг на погоду может стимулировать продажи
Погода — еще один важный, но иногда упускаемый из виду компонент контекстной рекламы.
Хотя погода может показаться тривиальной, вы можете получить представление о том, как потребитель будет вести себя в зависимости от его местоположения и погоды. Например, прогноз 50 градусов приведет к другому поведению в МА, чем во Флориде. IBM Watson Advertising Weather Targeting превращает взаимосвязь между местоположением погоды, поведением потребителей и сложными наборами данных в действенные, проверенные решения для рекламодателей, которые не полагаются на сторонние файлы cookie.
Как вы используете контекстную рекламу
Существует несколько способов, которыми компании могут использовать контекстную рекламу для лучшего охвата своей целевой аудитории.
Реклама, инициируемая погодой
Объединяя данные о местоположении и точную информацию о погоде, предприятия могут ориентироваться на свою аудиторию на основе определенных тенденций. В теплые дни производитель мороженого может рекламировать свою продукцию в определенном месте. В дождливые дни компания может использовать контекстную рекламу, чтобы увеличить посещаемость или продемонстрировать свои зонтики.
Реклама, инициируемая погодой, в сочетании с данными о местоположении может стать мощным инструментом для принятия решений о покупке.
Динамическая оптимизация креативов
Платформы, такие как IBM Watson Advertising Accelerator, используют искусственный интеллект для анализа вовлеченности потребителей и других соответствующих сигналов данных, чтобы определить лучший креатив для каждого пользователя. Динамическая креативная оптимизация (DCO) может использоваться на различных платформах, включая цифровые ресурсы The Weather Channel, OTT и видео.
Google AdSense
Одним из самых известных примеров контекстной рекламы является Google AdSense. Роботы Google автоматически показывают рекламу, которая имеет отношение к вашим пользователям. Например, если вы ведете блог с обзорами фильмов, AdSense может показывать контекстную рекламу, побуждающую пользователей покупать билеты в кино или подписываться на службы потоковой передачи фильмов.
Контекстная реклама в игре и видео
Wipeout HD от Sony была одной из первых игр, содержащих внутриигровую контекстную рекламу до загрузки игры.
В качестве альтернативы примером контекстной рекламы в видео может быть реклама шампуня на YouTube, показанная перед видеоуроками по стрижке собственных волос.
Нативная реклама
Нативная реклама является формой контекстной рекламы. Он использует спонсируемые объявления, которые выглядят как нативный контент на веб-сайте. Этот вид рекламы может использовать данные о местоположении и другие данные для персонализации этой рекламы.
Диалоговый маркетинг
Диалоговый маркетинг можно использовать для предоставления клиентам более персонализированных рекомендаций. Используя сложное решение, вы можете помочь клиентам найти то, что им нужно, и в то же время предоставлять более релевантные сообщения.
Реклама ИИ
Машинное обучение может использовать различные входные данные, чтобы определить вероятность того, что пользователь выполнит заданное действие. Это может быть основано на многочисленных факторах, включая данные о погоде, данные о местоположении, информацию о разговорах и содержание страницы.
Затем ИИ может определить, как привлечь пользователя для достижения наилучшего результата.
Пример контекстной рекламы
CVS использует контекстную рекламу, чтобы моментально охватить 42 миллиона потребителей
CVS обратилась в IBM Watson Advertising с целью привлечь потребителей в районах с высоким риском заражения гриппом с помощью контекстной рекламы. Цель кампании заключалась в том, чтобы сделать прививки от гриппа, чтобы помочь людям не заболеть.
Поскольку миллионы американцев рискуют заразиться гриппом, спонсорство CVS инструмента Flu Insights с поддержкой ИИ с помощью инструмента Watson в приложении The Weather Channel стало для CVS оптимальным методом обеспечения контекстуальной релевантности. Кроме того, решение эффективно взаимодействовало с потребителями, когда и где это имело значение.
Благодаря Flu Insights при спонсорской поддержке Watson в приложении The Weather Channel компания CVS достигла миллионов потребителей в критические моменты планирования.
Результаты включали 42 миллиона уникальных посетителей, 644 миллиона показов рекламы и более 77% кликов по модулям через сообщения «Найди свой местный CVS».
Заключительные мысли
Рабочие характеристики, обсуждаемые здесь, представлены как полученные в конкретных условиях эксплуатации. Фактические результаты могут отличаться.
Все процитированные или описанные примеры клиентов представлены в качестве иллюстраций того, как некоторые клиенты использовали продукты IBM, и результатов, которых они могли достичь. Фактические затраты на охрану окружающей среды и рабочие характеристики будут различаться в зависимости от индивидуальных конфигураций и условий клиента. Свяжитесь с IBM, чтобы узнать, что мы можем сделать для вас.
Лучшие платформы контекстной рекламы
Автор Bailey Thomas
По мере того, как сторонние файлы cookie начинают выходить из употребления, маркетологи изучают новые способы охвата своей аудитории с помощью более безопасных решений. Хотя контекстная реклама (практика сопоставления содержимого веб-страницы с содержанием рекламы) не является чем-то новым, мы наблюдаем возрождение этой формы маркетинга, поскольку она не опирается на данные о пользователе.
Зачем мне контекстная реклама?
Согласно исследованию, проведенному Фондом рекламных исследований, более трех четвертей потребителей считают рекламу, которую они видят на электронных каналах, неуместной. Контекстная реклама — проверенное решение этой проблемы. Создавая и размещая рекламу на основе содержания страницы, вы можете обеспечить соответствующий опыт, а также защитить данные пользователя.
Цель каждого маркетолога — показывать правильную рекламу нужной аудитории, но это не должно сопровождаться такой ценой, как репутация бренда.
Контекстная реклама позволяет брендам повысить эффективность рекламы, привлекая внимание и повышая вовлеченность.
Какие бывают виды контекстной рекламы?
С помощью контекстной рекламы вы можете творчески подойти к тому, как ваша реклама будет представлена вашей аудитории. Вот несколько примеров:
ВидеообъявленияНа YouTube вы могли заметить, что некоторые объявления, которые появляются до или во время видео, кажутся связанными с тем, что вы смотрите; это не ошибка. Контекстные видеообъявления могут ориентировать пользователей на основе того, что они смотрят. Например, если вы смотрите видео о выпечке торта, вам может быть показана реклама онлайн-курсов по выпечке.
Нативная реклама Контекстная нативная реклама может быть наименее разрушительной, поскольку на первый взгляд кажется, что она является естественной частью веб-страницы. Как и другие типы контекстной рекламы, если все сделано правильно, нативная реклама создает отличный пользовательский интерфейс, отображая релевантный контент.
За последнее десятилетие использование поведенческой рекламы (с использованием содержимого страницы в сочетании с историей браузера пользователя) выросло в геометрической прогрессии. Однако из-за нашего надвигающегося «будущего без файлов cookie» это, скорее всего, изменится.
Какие основные площадки контекстной рекламы?
К счастью, если вы новичок в контекстной рекламе, уже есть несколько платформ, которые упрощают ее. Вот наш список лучших на сегодняшний день платформ контекстной рекламы:
- Google AdSense
- Yahoo! Сеть Bing
- Медиа.нет
- Картечь (Оракул)
Каждая из этих платформ работает аналогичным образом, чтобы сопоставить онлайн-рекламу с релевантными веб-сайтами с помощью выбранных ключевых слов.
Google Ads на сегодняшний день является самым популярным, в основном из-за размера контекстно-медийной сети Google, но в зависимости от вашей отрасли и идеального клиента вы все равно можете добиться значительных результатов с любой другой рекламной сетью.
Как начать работу с контекстной рекламой?
Независимо от того, какую платформу (платформы) вы выберете, есть несколько шагов, которые вы должны сделать в первую очередь, прежде чем приступить к делу.
1. Определите свою стратегию и цели.Как и в случае с любой другой маркетинговой кампанией, определение вашей стратегии и целей является идеальным первым местом для начала. Рассмотрите такие вопросы, как:
- Чего вы надеетесь достичь с помощью контекстной рекламы?
- Каков ваш бюджет?
- Кто является вашей идеальной аудиторией для этих типов рекламы?
- Какое действие вы хотите, чтобы они предприняли после того, как нажмут на ваше объявление?
Какими бы ни были ваши цели, важно определить желаемые результаты и стратегию, которая поможет вам их достичь.
Ключевые слова — это то, что платформы контекстной рекламы используют для сопоставления ваших объявлений с релевантными сайтами. Убедитесь, что ваши ключевые слова применимы к вашему предложению и что они не являются слишком узкими или широкими по своему характеру. Вы можете использовать такие инструменты, как Semrush или Moz, чтобы определить объем поиска по ключевым словам и сложность ранжирования.
3. Определите лучшие типы контекстной рекламы для вашей кампании.Не бойтесь проявлять творческий подход с различными доступными вам типами объявлений. Каждый тип объявлений отличается тем, как они представлены и обслуживаются (подробнее об этом позже).
4. Настроить рекламу и запустить.Теперь вы готовы к навигации по самой платформе. После того, как вы окажетесь на платформе, вам останется только настроить рекламу с выбранными вами ключевыми словами и бюджетом и запустить свою кампанию!
Планируете ли вы создать в будущем платный медиа-бюджет? Чтобы начать, воспользуйтесь нашим платным медиа-калькулятором.