Платный контент что это: Кто покупает платный контент в интернете? Часть 1 / Хабр

Knowledge Bridge | Платный контент: ключи к успеху – измерения и маркетинг

До того, как в марте 2011 г. «Нью-Йорк таймс» запустила свою стратегию платного контента, всего лишь горстка крупнейших медиакомпаний взимала с читателей плату за доступ к редакционному контенту, большинство же компаний не желало рисковать, применяя подход, который они расценивали как опробованный.

Плату за контент брали «Уолл-стрит джорнал» и «Файнэншл таймс», но помимо них, кроме гонконгской South China Morning Post и нескольких менее крупных, но часто упоминаемых изданий, вроде the Arkansas Democrat-Gazette, существовало очень мало успешных примеров использования платного контента массовыми газетами. И «Уолл-стрит джорнал», и «Файнэншл таймс», которые являются международно признанными деловыми изданиями, воспринимались как исключения из концепции, которая многими рассматривалась как правило: люди не будут платить за новости, представляющие широкий интерес, и за информацию в Интернете.

Запуск платного доступа к контенту «Нью-Йорк таймс» рассматривался профессиональными кругами как успех, и ручеек медиакомпаний, преходящих на платный контент, превратился в мощный поток. Пятая часть газетных сайтов в США теперь взимает плату за полный доступ к цифровому контенту, в два раза больше, чем было пять лет назад. Большая часть этого роста пришлась на Gannett, одну из крупнейших газетных издательских групп США, которая внедрила стратегию платного контента на 80 из своих сайтов. Как заявляет аналитикам генеральный директор Gannett Грасиа Марторе (Gracia Martore), комбинируя более высокие цены на печатные версии и новую цифровую подписку, компания достигнет поставленной цели увеличения тиража на 25 процентов к концу 2013 г., что означает прибавку в $100 млн. к операционным доходам группы в целом. Газеты, входящие в Gannett, – в большинстве случаев местные и региональные, в отличие от таких международных медиабрендов, как «Нью-Йорк таймс», «Файнэншл таймс» и «Уолл-стрит джорнал».

Спешное внедрение стратегии платного контента не ограничивается тяжело пострадавшей в кризис газетной индустрией США. Проекты платного контента появляются в Европе, где немецкий издательский гигант «Аксель Шпрингер» объявил о конце «эпохи бесплатного пива» в Интернете, а словацкая система платного контента Piano распространила свою деятельность на Польшу. По мере того, как растет число проектов платного контента, у нас появляется все больше примеров того, что работает, а что – нет.

Вот, к каким выводам пришли добившиеся успеха пионеры платного контента:

• Комбинированные системы более эффективны, чем полностью закрытый доступ, как у лондонской «Таймс».
• Аналитика – ключ к пониманию того, за что люди готовы платить.
• Необходимо сконцентрироваться на «юзабилити», удобстве пользования, сделав систему платного контента ясной и простой в использовании.
• Успех также зависит от того, насколько хорошо вы продвигаете на рынке опции вашего платного контента.
• Цифровая подписка должна быть лишь частью вашей общей стратегии подписки. Многие издатели увязывают доступ к цифровому контенту с подпиской на печатные версии.

Комбинированные системы более эффективны, чем полностью закрытый доступ 

Издатели были склонны видеть картину платного контента в черно-белых тонах, то есть, доступ может быть или полностью платным, или полностью свободным, говорит Томаш Белла (Tomáš Bella), основатель Piano Media. Белла работал в словацкой ежедневной газете SME, когда та в 2006 сделала доступ к своему контенту полностью платным. “Доход был настолько маленьким, что не стоило и вводить такую систему», – отмечает он.

Теперь, добавляет он «мы переходим от двухальтернативной модели – за деньги или бесплатно – к моделям с гораздо большим количеством нюансов». Люди переходят к смешанным моделям, чтобы сохранить доходы от цифровой рекламы на как можно большем уровне и в то же время прибавить к этому доходы от цифровой подписки. Piano стал пионером национальной модели платного контента, которую компания уподобляет модели кабельного телевидения, когда подписчик платит один раз, для того, чтобы получить доступ к нескольким каналам или ресурсам. Многие сайты используют гибридную модель, комбинацию платного и бесплатного контента.

Подход, учитывающий различные нюансы привел к разработке моделей, различающихся по соотношению свободного и платного контента для клиентов Piano. Словацкий информационный журнал  Týždeň («Неделя») в прошлом экспериментировал с платным контентом, продавая в Интернете версию только в тексте. Однако аудитория не вдохновилась ей, поскольку она сильно отличалась от журнала, который известен своими фотографиями, которые занимают около 40 процентов каждого номера. Заядлые читатели предпочитали ждать, когда можно будет купить печатный журнал, нежели платить только за цифровую версию.

В 2009 г. они обновили веб-сайт, добавив туда блоги сотрудников и внештатных авторов, сильно увеличили количество видеоматериалов на сайте, а также стали публиковать больше фотографий своих признанных фотографов, говорит управляющий директор Týždeň Федерика Гомолкова (Federika Homolková).

Больше половины контента Týždeň доступно только подписчикам Piano, в том числе контент печатного журнала и более половины производимых ими видеоматериалов. В условиях падающих цен на цифровую рекламу и продолжающегося экономического кризиса было бы очень трудно создавать такое количество контента без доходов от цифровой подписки, говорит Гомолкова и добавляет:

Я встречалась с менеджерами из польских, немецких, голландских газет. [Спрашивала:] Может ваш сайт жить только на рекламу? Нет. Нужен еще один источник дохода.

В этом году Piano распространило свою деятельность на Польшу, включив главные ежедневные газеты, журналы и Польское национальное радио в национальную систему платного контента. «Газета Выборча» присоединилась к этой схеме, сделав, по словам издателя цифрового контента газеты Михала Гвяздовского (Michał Gwiazdowski) примерно 10 процентов контента –если измерять его количеством просмотров страниц – доступными только для подписчиков..

Перед тем, как присоединиться к сети Piano, «Газета Выборча» публиковала онлайн лишь небольшую часть контента из своих специализированных воскресных журналов-приложений и приложения для женщин. Какой бы контент ни публиковался в цифровом виде, делалось это с большими задержками после публикации бумажного журнала. Теперь же платный контент для подписчиков публикуется в тот же день, когда выходит бумажная версия, говорит Гвяздовски.

Еще один вариант гибридной модели – это популярная концепция дозированного доступа, при которой пользователь может прочесть определенное количество статей – между пятью и двадцатью –  бесплатно, прежде чем его попросят заплатить. Эта модель стала популярной, потому что многие пользователи это случайные посетители сайта, которые читают всего несколько статей в месяц, и поддержать сайт просят лишь наиболее лояльную аудиторию. Коммерческая выгода заключается в том, что сайт остается открытым для поисковых систем и социальных сетей, что помогает поддерживать трафик, а следовательно – и цены на цифровую рекламу.

По словам Майкла Голдена (Michael Golden), вице-председателя NYT Company,  «Нью-Йорк таймс» почувствовала лишь «умеренные сокращения» количества просмотров страниц, внедрив стратегию дозированного платного доступа к контенту. Сейчас, пятнадцать месяцев спустя после запуска этой схемы у газеты 592.000 цифровых подписчиков, говорится в меморандуме, который направил сотрудникам издатель «Нью-Йорк таймс» Артур Салзбергер, мл. (Arthur Sulzberger Jr.). В меморандуме была подробная информация о результатах работы в третьем квартале, и эта цифра означала 11-процентный рост числа подписчиков в сравнении со вторым кварталом.

Аналитика: за какой контент готовы платить ваши пользователи?

Для сайтов, предлагающих  смешанный платный и бесплатный контент, следующий вопрос состоит в том, за какой контент взимать плату. «Это не настолько очевидно, как думают многие», – говорит Гвяздовски, и в случае с «Газетой Выборчей», только присоединившейся к системе Piano, он должен внимательно следить за статистикой, чтобы совершенствовать предложение контента. Чтобы помочь «Газете» и другим членам своей системы, Piano глубоко анализирует то, как аудитория пользуется сайтами ее членов, как она потребляет контент, прежде чем дать рекомендации относительно платного-бесплатного контента, т.е. гибридных моделей со смешанными опциями платного и свободного контента.

На основе анализа трафика сайтов членов системы, Piano экспериментировала с новыми способами распределения платного и бесплатного контента. Например, часть контента может быть доступна бесплатно пользователям внутри страны, но пользователи из других мест должны будут заплатить. Имея национальную платную систему, они обнаружили, что более эффективно взимание платы за ранний доступ к информации, нежели за архивы. Они экспериментировали даже с платой за доступ к старой версии сайта, которую некоторые пользователи предпочитали новому дизайну. «Издатели должны понимать, что они предлагают читателю большую ценность чем просто контент… Они не понимают, что иногда структура и дизайн сайта представляют ценность», – говорит Белла.

Сделать информированный выбор из таких опций можно, лишь проведя исследование. На недавнем Всемирном форуме редакторов WAN-IFRA в Киеве Голден говорил: “Ваши пользователи скажут вам, чего они хотят. Вы внимательно их слушаете?” «Нью-Йорк таймс» изучила, чего хотят и чего ожидают читатели, прежде, чем ввести  в действие свою стратегию платного контента. Кроме того, они изучили, какую цену готов платить читатель, и какие сочетания контента наиболее привлекательны.

«Нью-Йорк Таймс» может позволить себе потратить на это деньги, но в случае с небольшими издателями, поддержка компаний, вроде Piano Media и Press+, может заключаться именно в том, чтобы обеспечить проведение исследований и аналитику, дабы помочь издателям понять, как структурировать предложение платного контента.

Удобство и простота пользования – ключ к принятию системы пользователем

Эти данные являются ключевыми и в том, чтобы оптимизировать удобство использования системы платного контента. Это одна из причин, по которым Белла предлагает национальную систему оплаты: полученные данные подсказали, что единый счет с единым именем пользователя и паролем будет достаточно привлекательным для пользователей и обеспечит достаточный доход для издателей, чтобы выглядеть привлекательно.

На Всемирном форуме редакторов Голден сказал:

Такой план затрагивает каждую часть организации: IT, отдел маркетинга, финансовый отдел, редакционный, рекламный, производственный. Ваши пользователи ожидают, что получат положительный опыт, и вы должны объединиться, чтобы обеспечить ему это. Стандарт установлен «Эпплом», «Амазоном», «Гуглом». Мы должны соотвествовать этому уровню.

Белла проводит параллели с тем вниманием, которое требуется уделять сайтам электронной торговли, которые методично измеряют успешность своих сайтов и оптимизируют каждую деталь своих сайтов, вплоть до того, как выглядят отдельные кнопки.

Маркетинг: донесите преимущества до вашей аудитории 

Голден выразил эти ощущения, когда описывал, насколько важным маркетинг был для успеха внедрения платного контента, и он призвал редакторов агрессивно продвигать предложения, связанные с платным контентом на рынке. Он заявил: «Действуйте, как Интернет-продавец».

Белла рассказал, что Piano провела 10 маркетинговых кампаний в трех странах, где она работает – Словакии, Словении и Польше. «Изменения зависят от того, как вы доносите до аудитории преимущества».  Необходимо сочетать продажу платного контента и объяснение того, какой сервис предлагает газета.

И журнал Týždeň, и «Газета Выборча» либо создают больше оригинального контента, либо публикуют больше контента в Интернете с помощью доходов от цифровой подписки. «Я думаю, что мы сами себе помогли: мы давали больше контента, чем раньше, таким образом мы «открывали», а не «закрывали» контент», – говорит  Гвяздовски. Донести эту мысль до аудитории очень важно, чтобы «продать» переход к платному контенту.

Вот некоторые маркетинговые решения, оказавшиеся успешными:

• Маркетинговые рассылки по электронной почте, включавшие лучшие статьи из национальных сетей, входящих в Piano. Пользователи воспринимают это как новый, стоящий сервис. «Нью-Йорк таймс» рассылала по электронной почте информационные бюллетени, продвигающие ее контент, таким образом, заманивая читателей заходить на сайт почаще, в надежде, что они станут подписчиками.
• Сайты создают специальные разделы, где выделяется лучший контент, чтобы привлечь новых читателей.
• Гомолкова из журнала Týždeň говорит, что использование формулировки, что плата составляет всего несколько евро – цену двух кружек пива – и дает доступ к самому разнообразному контенту, тоже оказалась эффективной.

Гвяздовски говорит, что, наряду с обычными каналами маркетинга, «Газета Выборча» опробовала некоторые новаторские приемы, чтобы достичь своей Интернет-аудитории. «Мы общались с людьми в комментариях после статей, на «Фейсбуке», по электронной почте. Мы объясняли, что получат читатели, и почему мы должны взимать с них плату за наш контент. Я думаю, что то, что мы говорили с людьми, помогло нам», – говорит он.

Еще одна стратегия, которая успешно работает, это концепция полного доступа к печатному и цифровому контенту в привязке друг к другу. Издатели в США пришли к выводу, что на такую привязку можно устанавливать более высокие цены, “…если вы скажете читателю, что мы предоставим вам наш контент в той форме и там, где и как вы захотите» – говорит специалист по газетным стратегиям Кен Доктор (Ken Doctor).

По мере того, как Piano осваивали успешные маркетинговые стратегии, они выясняли, какие из стратегий не работают. На раннем этапе сотрудники компании «поддались давлению и сказали: «Вы платите, чтобы улучшалось качество журналистики» – говорит Белла. Через неделю, после того, как была запущена система платного контента, некоторые пользователи потребовали объяснить им, как именно улучшилось качество журналистики с введением платной системы.

Делать все вместе

Один из ключевых аспектов, которые Белла выяснил,  относительно Piano, и через что прошла и «Нью-Йорк таймс», это то что успех платного контента это нечто большее, нежели просто запуск системы, принимающей платежи. Вам надо будет тщательно проанализировать, как ваша аудитория использует ваш сайт, чтобы выяснить, за что она готова платить, а также провести маркетинговые исследования, чтобы точно отстроить другие аспекты вашей  стратегии. Кроме того, это поможет вам оптимизировать «юзабилити» вашего сайта, т.е. удобство его использования. Необходимо эффективно продвигать вашу стратегию на рынке, делая акцент на том, какую выгоду плата за контент дает не только вашей медиакомпании, но и вашей аудитории.

«Газета Выборча» присоединилась к Piano в августе, но эта схема уже превзошла все ожидания, говорит Гвяздовски. В перспективе, считает он, к 2015 г. «платный контент будет одним из самых больших источников дохода для таких издателей, как мы».

Доход от Piano оказался жизненно важным для журнала Týždeň в то время, как растет конкуренция за Интернет рекламу с «Гуглом», «Фейсбуком» и все большим числом веб-сайтов. К счастью, доход, идущий от Piano, рос из месяца в месяц, говорит Гомолкова. Доход от платного контента означал, что веб-сайт Týždeň финансово стабилен.

Всем этим мы не хотим сказать, что стабильность в цифровом мире это только вопрос развития стратегии платного контента. Издатели должны понять, что все гораздо сложнее, чем просто установка системы платежей. Чтобы добиться успеха, издатели должны тщательно думать о маркетинге и опыте пользователя и о том, есть ли у них ресурсы , чтобы все это сделать, говорит Белла. Но если у издателей будет всесторонний  подход к проблеме, тогда стратегия платного контента может принести хорошие результаты.

Автор: Кевин Андерсон

Другие публикации этого автора

Устойчивые пошаговые стратегии для оптимизации доступа мобильной аудитории к контентуПлохой дизайн приводит к потере издателями ценных цифровых подписчиковНе забудьте об электронной рассылке при разработке стратегии по маркетингу вашего контентаМедиакомпании на небольших рынках должны создавать разнообразные источники доходаНе затягивайте с борьбой за рынок мобильной рекламы

Новости рекламы и маркетинга | AdIndex.

ru

Паблишеры-площадки

Антонович Натан, директор по маркетингу «Комсомольской правды»

Я верю в гордыню 🙂 А гордыня и платный контент созданы друг для друга. Мне очень нравится модель платных блогов, где человек платит за размещение на активной площадке, при этом площадка обеспечивает ему прочтения. Другой вопрос, что те, кто пишут хорошо, почитаемы и на бесплатных платформах. А обеспечить посещаемость средненькому контенту — это уже мастерство маркетологов площадки. Без труда по-любому денег не будет.

Если говорить про платный контент — то это профессиональные форумы. Я готова платить за удобную платформу, где я найду ответы на свои вопросы по теме SMM, например. Я думаю, многие готовы.

Другое дело — новости. Новости — товар массовый. А вот прямую видеотрансляцию с места событий за деньги будут смотреть легко.

Власов-Мрдуляш Павел, исполнительный директор холдинга «Е-генератор»

Модель несомненно жизнеспособна, мы это видим по уже имеющимся успешным примерам – от проектов «Актион-МЦФЭР» до успехов «Ведомостей» и республиканского «Слона». В предложенное вами сочетание не очень верю, но могут быть другие интересные гибридные варианты.

Волков Евгений, digital director Life

Для того, чтобы просить у людей денег, надо сначала научиться делать контент, за который они будут готовы платить. К сожалению, с качественным контентом пока плохо, рынок сильно испорчен гонками за «Яндекс.Новостями» и конкурсами по скоростному рерайту. Дорогие материалы, представляющие реальную ценность для аудитории, могут позволить себе единицы. Опять же, на горизонте ближайших нескольких лет, по моему мнению, появятся несколько проектов, которые смогут оживить пейволл-модель или схожую. Но ждать массовости не стоит.

Вольнов Евгений, Chief innovation officer Independent Media Sanoma Magazines

Я надеюсь, что да. Потому что самая идея СМИ как продукта, за который читатель должен платить деньги, логична и правильна. Но мы все понимаем, что вряд ли это будет работать, например, с развлекательным контентом. Да и в целом, удачных кейсов пока слишком мало. Сочетание двух моделей в одном издании вполне работающая история. Например, через audience extension, когда аудитория издания (допустим, платные подписчики) продается на внешнем инвентаре.

Иванова Анна, генеральный директор СМИ2

Считаю, что для изданий с «массовым» контентом такая модель нежизнеспособна, это скорее история про «Ведомости» и «Генеральный директор», они вполне себе могут жить и хорошо зарабатывать. Не верю, но верю, что можно сделать красивую историю с частичным пейволлом.

Крашенинников Артем, главный редактор новостного сообщества «Лентач»

В России почти нет изданий с пейволлом: «Дождь», «Ведомости», Republic. Остальные без или с некоторыми элементами (как Tjournal, например). Если бы была возможность заглянуть к ним в бухгалтерские отчеты, то мы могли бы точно ответить на первый вопрос. Мне кажется, что сейчас очень мало данных, чтобы провести какой-то глубокий анализ перспективности комбинированных форматов и одновременного существования ненавязчивого пейволла и контента в обмен на просмотр рекламы. Но тем не менее стоит отметить, что система может быть жизнеспособной только при условии наличия простого и понятного способа оплаты подписки. Наличие любого барьера (например, вытащить карточку из кошелька) уже будет снижать конверсию. Как альтернативу пейволлу можно рассматривать систему с донатами.

Ковачик Андрей, директор по интернет-маркетингу «Московского комсомольца»

На данный момент пейволл в России – относительно жизнеспособная модель для нишевых изданий, которые ориентированы на молодую и обеспеченную аудиторию. Для крупных СМИ, работающих для массовой аудитории, история с платным контентом может начаться только при значительном увеличении доли заблокированной рекламы.

Лобада Анастасия, заместитель директора по цифровой стратегии ИД «Коммерсантъ»

Данная модель в России уже живет, а значит жизнеспособна. Хотя и не легка эта ноша для «Ведомостей», «Дождя» и Republic, зарабатывающих на контенте. Издания при этом не отказываются от стандартной рекламной модели, спецпроектов.

Решиться на платную подписку сегодня могут только владельцы уникального контента. За другое пользователи попросту не будут платить. Если есть уникальный контент и вы уверены в объемах своей аудитории, можно рискнуть, но сначала стоит просчитать все риски и пути отступления.

Пономарь Алексей, Manager, Producer, Contributor Lifehacker.ru

Да, это может работать, но только для «бутиковых» медиа, умеющих хорошо понимать и удовлетворять вкусы какой-либо узкой аудитории. Можно даже показывать этой аудитории рекламу, вот только в силу очевидной ограниченности инвентаря много на этом заработать будет трудно.

Сикорский Андрей, директор по маркетингу РБК

То, что модель жизнеспособна, уже доказали медиа, которые сейчас зарабатывают на этом. Вопрос больше в масштабе, ведь таких СМИ в России не так много. Не последнюю роль играет наш менталитет: человек не хочет платить за тексты. Но, возможно, готов платить за сервисы. Нет идеальной пропорции, у каждого издания свое позиционирование, своя аудитория: бессмысленно вводить пейволл для медиа, которое потребляют через соцсети и не переходят на сайты/в продукты. Моя гипотеза — для медиа с сильным позиционированием (где бренд играет важную роль) могут работать гибридные модели с сервисным пейволлом (то есть, деньги за какой-то сервис).

Смирнова Кристина, ведущий аналитик дирекции маркетинга РБК

Жизнеспособной – да: за счет общего потенциала человека платить за то, что представляет для него ценность. Моделью – нет. Говорить о сложившихся моделях вознаграждения можно будет, когда сформируются определенные установки, как ни странно, к собственному времени и труду. Чем лучше мы будет осознавать, из чего состоит час нашего времени и сколько он стоит, тем больше будет ценность инструментов для его экономии и выше эмпатия по отношению к представителям самых разных профессий.

Стрелкова Александра, директор по продажам онлайн-кинотеатра ivi

На мой взгляд, на сегодняшний день можно довольно смело говорить о том, что платные модели монетизации доказывают свою состоятельность в России. Безусловно, склонность к бесплатному потреблению контента в нашей стране будет доминировать, тем не менее по выручке отдельных сегментов платная модель в перспективе 2-3 лет способна сравняться с рекламной.

Агентства

Балдин Евгений, Strategy and Research Director Media Instinct Group Media Instinct Group

Да, модель, на мой взгляд вполне жизнеспособна, но ее необходимо делать максимально гибкой и не копировать «в лоб» существующие подходы. У аудитории существуют определенные барьеры (связанные не только с ценой, но и с предубеждениями против платы за контент как таковой и т.д.). Поэтому внедрение такого рода моделей должно включать в себя и некоторую разъяснительную работу.

Горелова Дарья, руководитель коммерческой службы Scanners

Слишком мало платежеспособной аудитории для пейволла, и подрастающее поколение привыкло получать контент на халяву, так что она [аудитория] еще и сокращается. Пейволл имеет право на жизнь не с точки зрения соотношения или пропорции, а скорее, с точки зрения понимания аудитории и сбора данных о ней. Логично предложить пейволл платежеспособной бизнес аудитории после изучения поведения уника на сайте.

Доронин Евгений, генеральный директор MediaSniper

Модель однозначно жизнеспособна, скорее, стоит говорить о том, для всех ли аудиторий она подходит. Конечно, часть пользователей не готовы платить никогда, и их монетизировать возможно только рекламой, но для большой части пользователей возможность физической оплаты зависит от качества, уникальности контента и, что не менее важно, – удобства сервиса/способа оплаты.

Иванов Александр, CEO Auditorius

Я готов платить за контент. Многие предсказывали банкротство тех же легальных видеосервисов, но уже в этом году, согласно исследованию J’son & Partners Consulting, россияне стали охотнее платить за кино и сериалы. Но дело не только в самом контенте, но еще и в сервисе, рекомендациях и работе с интерфейсом. Чтобы подписка была осмысленной, необходимо привлекать профессиональных авторов, публиковать эксклюзивные исследования и инсайды. На UGC особо не заработаешь, ведь каждый из нас может стать СМИ на своей странице в Facebook. Идеальная пропорция: хочешь денег – предложи качество, хочешь бесплатно – посмотри рекламу. Ну, а наша задача — сделать ее релевантной и полезной.

Николаев Олег, CEO RTB-Media VP Sales Between Exchange

Модель платных подписок вполне жизнеспособна, в том числе и в России. Но что касается идеальной пропорции пейволла и модели контент в обмен на просмотр рекламы, я пока такой не встречал. Основная проблема, на мой взгляд, в том, что паблишеры проявляют недостаточно фантазии в привлечении аудитории. Максимум, что я видел – это скидка за подписку на год, но это банально и, кажется, делали еще в древнем Риме. Нужно понимать, что мало кто готов покупать месяц подписки ради прочтения одного материала. И стоит идти аудитории навстречу, позволяя в каком-то объеме потреблять контент бесплатно, предлагать варианты, trial [пробный период] и прочее, и тем самым сделать более жизнеспособной модель

Пащенко Валерий, директор по маркетингу CoMagic

Стоит учитывать, что весь контент платный. Журналист получает деньги за свою работу, значит делает контент платно. Бесплатного контента просто нет. Если говорить о спонсорских материалах, то это действительно стоящий формат, но само издательство должно следить за актуальностью статей. Все должно измеряться интересом читателя. Если читатель доволен контентом, не имеет значения – спонсорский он или нет.

Федин Алексей, buying director iConText

А почему нет? Вопрос цены и уникальности контента. Нужно знать меру: если сделать платный контент, да еще и рекламу, люди продержатся недолго, а дальше найдут другой ресурс. Контентная история очень конкурентна, если мы говорим про масс-рынок. Не нужно думать, что у вас будет что-то такое, что не сделают другие, следовательно, свою аудиторию нужно любить. Пейволл, мне кажется, менее жизнеспособной историей, т.к. по большому счету зарабатывает только издатель, а контент в обмен на просмотр рекламы удовлетворяет всех: паблишер получил свой рекламный доход, рекламодатель – контакт с аудиторией, а пользователь – контент.

Черный Василий, директор по маркетингу Brand Analytics

Считал жизнеспособной в начале и середине двухтысячных, если бы рынок стал приучать пользователей к плате за контент, а не кричать повсюду, что интернет это особое пространство, где про деньги ничего не слышали. Так убили будущий рынок. Сейчас говорить об этом бессмысленно, так как идет перестройка медиапотребления, и пока оно не сложится в новой конфигурации, асфальтировать нечего. Хотя экспериментировать надо.

Чудовский Дмитрий, менеджер по маркетингу Zorka.Mobi

Отталкиваясь от нашего опыта работы с мобильными продуктами, могу заметить, что люди постепенно начинают привыкать к тому, что за качественный и уникальный контент надо платить. На мой взгляд, универсальной пропорции нет, так как в разных нишах есть свои особенности. Так, например, наши партнеры из продуктовых компаний, которые являются дистрибьюторами платного контента в виде музыки, аудиокниг и фильмов, в качестве своей модели монетизации используют платные подписки, то есть изначально позиционируют свой контент как платный. В свою очередь игровые компании зачастую не взимают плату за использование своих продуктов и основной моделью монетизации оставляют внутриигровые микроплатежи наряду с пейволлом, который проявляется в виде просмотра рекламы внутри продукта, за что пользователи получают вознаграждение. К слову, значительная часть в сегменте платного контента в России приходится именно на игры.

Тем не менее, несмотря на растущую популярность, в ближайшие несколько лет данная модель не составит конкуренции бесплатному контенту.

Игнатьева Виктория, директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии

Если еще не так давно для описания ситуации в российском интернет-пространстве было верно изречение Билла Гейтса: «В России три способа обмена информацией: воровство, грабеж и обмен награбленным», то за последние пару лет пользователи начали воспринимать новый поведенческий шаблон – покупку контента и программного обеспечения. С растущей компьютерной и интернет-грамотностью для новых пользователей мысль о том, что контент – и в первую очередь качественный! – не может быть бесплатным.

При этом остается специфика восприятия, благодаря (или из-за) большому количеству новостных агрегаторов не очевидна мысль о том, что новостной контент является ценным и уникальным. Новостным сайтам намного сложнее внедрить платную подписку, чем онлайн-кинотеатрам, которые предлагают легальные фильмы в хорошем качестве. Видео традиционно более востребовано и более активно растет в России, и к нему скорее применяются все прогрессивные нововведения.

Необходимо принимать во внимание и такой фактор, что стремление к «халяве» у россиян в крови, и всегда будет некий процент людей, не готовых платить ни при каких условиях. Для таких пользователей необходимо оставлять рекламную модель монетизации контента, а ее пропорция должна определяться самим издателем в зависимости от портрета его аудитории.

1. Какие три фактора, на ваш взгляд, являются драйверами роста медиарынка в России? Что в большей мере тормозит его развитие?
2. Какие проблемы являются первостепенными для издателей в связи с изменением потребления контента?
3. Как скоро, на ваш взгляд, издатели и вещатели объединят усилия по запуску измерений мультиканального медиапотребления?
4. Как меняется бизнес-модель в связи с развитием мультиканальной дистрибуции контента в цифровой среде (соцсети, агрегаторы, и пр.
   )?
5. Какие рекламные модели монетизации медиабизнеса, на ваш взгляд, являются наиболее эффективными для СМИ и привлекательными для рекламодателей?
6. Платный контент. Считаете ли вы жизнеспособной данную модель в России? Есть ли идеальная пропорция сочетания двух моделей в одном издании: и пейволла, и контент в обмен на просмотр рекламы?
7. Так ли страшен «фейкньюс», как его описывает индустриальное сообщество? Надо ли с ним бороться и как? Как вы лично отфильтровываете фейковые новости.

На вопросы отвечали

• Антонович Натан директор по маркетингу «Комсомольская правда»

  Власов-Мрдуляш Павел исполнительный директор холдинга «Е-генератор»

  Волков Евгений digital director Life

  Вольнов Евгений Chief innovation officer Independent Media Sanoma Magazines

• Ковачик Андрей директор по интернет-маркетингу «Московский комсомолец»

  Крашенинников Артем главный редактор новостного сообщества «Лентач»

  Лобада Анастасия заместитель директора по цифровой стратегии ИД «Коммерсантъ»

  Навоша Дмитрий генеральный директор Sports. ru

• Пономарь Алексей Пономарь Алексей Lifehacker.ru

  Сикорский Андрей директор по маркетингу РБК

  Смирнова Кристина ведущий аналитик дирекции маркетинга РБК

  Стрелкова Александра директор по продажам онлайн-кинотеатр ivi

• Стрельникова Екатерина руководитель отдела спецпроектов Look At Media

  Бабиян Надежда коммерческий директор GetIntent Россия

  Балдин Евгений Strategy and Research Director Media Instinct Group Media Instinct Group

  Горелова Дарья руководитель коммерческой службы Scanners

• Доронин Евгений генеральный директор MediaSniper

  Иванов Александр CEO Auditorius

  Николаев Олег CEO RTB-Media VP Sales Between Exchange

  Макаренкова Екатерина директор по планированию и размещению рекламы в электронных СМИ Carat

• Пащенко Валерий директор по маркетингу CoMagic

  Федин Алексей buying director iConText

  Черный Василий директор по маркетингу Brand Analytics

  Чудовский Дмитрий менеджер по маркетингу Zorka. Mobi

• Игнатьева Виктория директор по работе с клиентами Weborama

  Иванова Анна генеральный директор СМИ2

Посмотреть всех спикеров

Что такое платные медиа: типы и примеры

Термин «платные медиа» обычно используется в маркетинговой индустрии.

Некоторые используют термин «платные медиа» как взаимозаменяемый с контекстной рекламой, но часто он относится к более широкому спектру рекламы.

В этом подробном руководстве вы узнаете, что такое платные медиа (и чем они не являются), в чем разница между различными типами медиа, и предложите подробные примеры.

Что такое платные медиа?

Платные средства массовой информации — это любые маркетинговые усилия, содержащие платное размещение.

Хотя платные медиа часто используются взаимозаменяемо с термином цена за клик (CPC), важно отметить различие.

Платные медиа широко используются для описания канала, тактики или стратегии в цифровом ландшафте. Он не указывает определенные каналы или даже обязательно между поисковой, социальной или другой рекламой для повышения осведомленности.

Разница между заработанными, собственными и платными медиа

Платные медиа — не единственные медиа, повышающие осведомленность и спрос. Заработанные средства массовой информации и собственные средства массовой информации являются жизненно важными элементами успешной стратегии бренда.

Важно не путать три типа носителей, поскольку каждый служит своей цели. Рассмотрим ключевые отличия.

• Заработанные средства массовой информации : Любое представление бренда, полученное с помощью методов, отличных от платной рекламы.
• Собственные средства массовой информации : Любой тип контента, который создает и контролирует ваш бренд.

Некоторые примеры заработанных средств массовой информации включают:

• Социальный обмен от клиентов.
• Отзывы покупателей.
• Освещение во внешних СМИ (связи с общественностью).

Примеры собственных средств массовой информации:

• Ваш веб-сайт.
• Каналы социальных сетей.
• сообщения в блоге.

Типы платных медиаканалов

Теперь, когда мы определились с определением платных медиаканалов, давайте рассмотрим различные типы платных медиаканалов и цели, которым они служат.

Прежде чем мы углубимся в различные платные медиаканалы, также важно отметить разницу между рекламными форматами и рекламными каналами.

Форматы рекламы — это тип рекламы, показываемой на определенном канале. Пример формата объявления:

• Поисковое объявление.
• Видеореклама.
• Показать объявление.
• Баннерная реклама.

Итак, хотя форматы рекламы важны и будут зависеть от канала, ниже мы сосредоточимся на самих каналах.

Существуют и другие типы платных медиаканалов, которые здесь не перечислены, например, более традиционные методы, такие как прямая почтовая рассылка или рекламные щиты. Эти платные медиа-каналы имеют более физическое присутствие, и здесь мы сосредоточимся на цифровых каналах.

Платный поиск

Наиболее распространенными платформами платного поиска являются поисковые системы Google и Bing.

Google является ведущей поисковой системой по доле рынка, ее сайты обеспечивают около 61% поисковых запросов пользователей в Соединенных Штатах.

Microsoft (Bing) — вторая ведущая поисковая система, обеспечивающая почти 27% поисковых запросов пользователей в своей сети сайтов.

Реже используемые поисковые системы, которыми пользуются пользователи:

• Yahoo.
• Спросите сеть.
• АОЛ.

Самый распространенный формат объявлений в поисковых системах — текстовый.

Однако, в зависимости от контекста поиска пользователя, могут отображаться другие форматы, например, товарное объявление.

Форматы товарных объявлений состоят в основном из изображения продукта, названия, цены и описания.

Платные социальные сети

Платные социальные платформы действительно изменились за последние несколько лет.

Не только больше социальных платформ на выбор, но и больше способов для брендов размещать рекламу на каждой платформе.

Некоторые из наиболее распространенных платных социальных платформ включают:

• Meta (Facebook).
• Инстаграм.
• LinkedIn.
• ТикТок.
• Пинтерест.
• Снэпчат.
• Твиттер.

Самый распространенный формат рекламы в социальных сетях размещается в ленте новостей пользователя по мере его прокрутки. Эти объявления будут состоять либо из одного (или нескольких) статических изображений, либо из видео в качестве основного визуального элемента.

Кроме того, большинство платных социальных платформ предлагают различные типы размещения рекламных объявлений. Например, Instagram и Snapchat могут показывать рекламу между пользовательскими историями.

Некоторые платные социальные платформы более выгодны для компаний B2B, чем для брендов B2C.

Например, реклама LinkedIn состоит в основном из брендов B2B, которые продают свои продукты или услуги другим профессионалам.

Другие платформы, такие как TikTok и Snapchat, могут лучше подходить для брендов B2C или электронной коммерции.

Какой бы платный социальный канал вы ни выбрали, просто убедитесь, что ваша целевая аудитория там тоже присутствует.

Программный и медийный

Медийные объявления показываются на различных каналах и в различных сетях. Объявления отображаются на многочисленных веб-сайтах и ​​в приложениях в зависимости от сети.

В то время как программатик относится к стратегии, когда, где и как публиковать рекламу, медийная реклама относится к фактическому формату показываемой рекламы.

Одним из наиболее распространенных каналов отображения является контекстно-медийная сеть Google (GDN). Это отличается от алгоритмического, потому что GDN — это закрытая сеть, принадлежащая Google.

Каналы, которые алгоритмические программы используют для покупки рекламы, включают каналы, перечисленные здесь.

Партнерский маркетинг

Этот тип маркетинга заключается в том, что компания или бренд платит партнерам за каждую продажу, которую они совершают.

Один из крупнейших каналов партнерского маркетинга — это блоггеры. Блогер упомянет другой продукт или бренд в своем посте, а затем получит деньги за каждую продажу, связанную с этим постом в блоге.

Этот тип маркетинга выгоден, потому что он позволяет вашему бренду расширяться и масштабироваться за счет других популярных влиятельных лиц в вашем пространстве.

Другие популярные каналы партнерского маркетинга включают в себя:

• Списки адресов электронной почты.
• Купонные сайты.
• Обзор сайтов.

Прелесть партнерского маркетинга в том, что вы можете выбирать партнеров и издателей. Вы всегда должны выбирать партнеров, соответствующих целям и задачам вашей компании.

Примеры платных медиа

Здесь форматы рекламы сочетаются с платными медиаканалами.

Ниже приведены примеры платной медийной рекламы с популярных каналов, перечисленных выше. Эти примеры могут помочь предоставить контекст при принятии решения о том, какие типы платных медиа использовать.

Примеры поиска

При поиске «самых популярных приложений для родительского контроля» в Google первые две позиции являются примерами поисковой рекламы.

Скриншот из поиска Google для [top parental control apps], Google, декабрь 2022 г.

При выполнении того же поиска в Microsoft Bing объявления выглядят немного иначе:

Скриншот из поиска Bing по запросу [приложения для родительского контроля], январь 2023 г.

При поиске такого продукта, как «обувь nike для женщин», приведенные ниже объявления представляют собой рекламу покупок.

Скриншот из поиска Google для [top parental control apps], Google, декабрь 2022 г.

Примеры платных социальных сетей

Форматы рекламы каждой социальной платформы выглядят по-разному в соответствующих новостных лентах.

Вот пример новостной ленты LinkedIn:

Скриншот из LinkedIn, декабрь 2022 г.

Пример рекламной ленты Facebook:

Скриншот из Facebook, декабрь 2022 г.

Instagram также предлагает рекламу в своем месте размещения «Истории». Пример от Marriott ниже:

Скриншот из Instagram, декабрь 2022 г.

Примеры медийной рекламы

Медийная реклама может быть любой формы и размера, в зависимости от веб-сайта или приложения. Ниже приведен пример трех разных медийных объявлений, отображаемых на одной веб-странице.

Скриншот от автора, декабрь 2022 г.

Примеры партнерских программ

Иногда партнерскую рекламу бывает трудно обнаружить.

Например, статьи «Список» стали ходовым товаром, когда другие бренды платят издателю за включение в статью о «Лучших» продуктах.

Скриншот с сайта FamilyOnlineSafety.com, декабрь 2022 г.

Однако, если вы внимательно посмотрите на «Раскрытие информации о рекламе» в этом примере, вы заметите, что бренды платят этому издателю за эксклюзивное размещение:

Скриншот из FamilyOnlineSafety. com, декабрь 2022 г.

Резюме

Платные медиа — важнейший компонент любой маркетинговой стратегии, который может дать быстрые результаты. Тем не менее, вы не должны полностью полагаться на платные медиа для обеспечения устойчивого роста сами по себе.

Подходящие платные медиаканалы для вашего бренда должны определяться вашими целями и тем, где ваша целевая аудитория проводит свое время.

Создание целостного плана, включающего платные, заработанные и собственные средства массовой информации, поможет вашей компании увеличить охват клиентов и со временем сократить расходы на маркетинг.

Дополнительные ресурсы: 

• 5 типов социальных сетей и преимущества каждой из них
• Платные социальные сети: руководство по успешной социальной рекламе
• Маркетинг в социальных сетях: полное руководство по стратегии

---

Рекомендуемое изображение: VectorMine/Shutterstock

Категория Платные СМИ Цифровая реклама

Продвижение платного контента: основное руководство

Распространение и продвижение / Преобразование и оптимизация / Маркетинг влияния / Социальные сети / Facebook

Обновлено 14 апреля 2022 г.

Бренд не существует в вакууме. Чтобы процветать и расти, ему нужен постоянный приток сторонников, разделяющих его взгляды, точки зрения и цели, и клиентов, которые покупают его продукцию.

Невакуумное существование — это та самая причина, по которой был изобретен маркетинг — вызывать интерес, распространяя информацию о благоприятных качествах бренда, вызывать интерес к его продуктам и услугам и обеспечивать четкий путь для совершения покупки.

Высококачественный и ценный контент сам по себе может помочь в достижении этих целей. Но онлайн-шум и отвлекающие факторы, снижение органического охвата в социальных сетях и постоянные сдвиги в тенденциях поиска — для того, чтобы этот контент видели и на него кликали, часто требуется платное продвижение.

Чтобы ваш #контент видели и кликали, часто требуется платная реклама, говорит @joderama через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Вы продвигаете свой контент, используя традиционные методы — баннерную рекламу и платное размещение — точно так же, как для продукта или услуги. Но контент-маркетологи также могут воспользоваться более стратегическими и аутентичными платными медиа-подходами.

Этот обзор предлагает некоторую помощь, описывая платные варианты продвижения, такие как нативная реклама, платный поиск, маркетинг влияния, а также Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, TikTok и Snapchat.

ПОДБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: Распространение контента: все, что вам нужно знать прямо сейчас

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама — это сторонний формат распространения, при котором платный контент соответствует форме, ощущениям, функциям, темам и качеству контента на стороннем сайте. Цель рекламы не в том, чтобы испортить опыт, который читатель ожидает найти на сайте этого издателя. Нативные объявления поддерживают бренд или цели прямого отклика.

Такие бренды, как Penny Hoarder и Banyan Hill, используют нативную рекламу для продвижения своего контента в Business Insider.

Источник изображения

Почему это работает

Вы можете охватить аудиторию за пределами принадлежащих вашему бренду медиаканалов, которые могут быть заинтересованы, но не знать о вашем контенте. Этот метод позиционирует контент как полезную и актуальную информацию, что снижает вероятность того, что он столкнется с блокировщиками рекламы и «баннерной слепотой», и повышает вероятность того, что ему будут доверять.

Как с этим работать

Чтобы воспользоваться эффектом увеличения трафика нативной рекламы, тщательно выбирайте контент и сайты, на которых вы его публикуете. Он также должен говорить о болевых точках этой аудитории — не гнаться за навязчивой рекламой — так он будет признан ценным, а не бесполезным вздором.

Нативная реклама часто осуществляется через сети, которые публикуют ваши объявления на нескольких сайтах. Прежде чем подписывать соглашение, убедитесь, что целевая аудитория дополняет вашу собственную — зачем платить за охват одной и той же аудитории дважды или привлекать людей, которые вряд ли разделят интересы вашего бренда или признают его ценность?

Прежде чем подписывать соглашение #NativeAdvertising, убедитесь, что целевая аудитория дополняет вашу собственную, — говорит @joderama через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Вам также необходимо учитывать вопросы прозрачности. Убедитесь, что контент четко помечен как нативная реклама, чтобы реклама не нарушала правила Федеральной торговой комиссии США. Это также правильно с этической точки зрения — вы же не хотите, чтобы ваш бренд обвиняли в распространении «фейковых новостей», не так ли?

ПОДБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: Как создать успешную нативную рекламную кампанию для вашего контента

Что такое платный поиск?

Маркетинг в поисковых системах (SEM) или платный поиск включает покупку рекламы или спонсируемых списков на страницах результатов соответствующих поисковых систем (SERP). Хотя это может показаться простой и понятной концепцией, это обманчиво сложная техника, которую нужно освоить. Он включает в себя таргетинг по ключевым словам, варианты отображения для конкретных платформ, текущие изменения алгоритмов и очень шумный и конкурентный рынок популярных фраз.

Платные текстовые списки поднимаются вверх в поисковой выдаче и помечаются тегом, обозначающим, что это платное место.

Списки платного текстового поиска поднимаются наверх страницы рейтинга и помечаются как платные места размещения, сообщает @joderma через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Платные поисковые объявления отображаются в верхней части поисковой выдачи Google, как правило, над обычными списками. Adobe, Widen, Airtable и General Assembly используют платные поисковые объявления, чтобы размещать свой контент на вершине результатов ранжирования по термину «контент-маркетинг».

Почему это работает

Почти каждый ежедневно использует поисковые системы – часто десятки раз в день. (Как вы думаете, почему «погуглить» стало вездесущим термином для поиска части информации?). Платный поиск имеет смысл, учитывая снижение количества органических ссылок и важную роль первой страницы в привлечении кликов.

Как это работает

Объявления Google в поисковой сети показываются с оплатой за клик (PPC). Он использует систему на основе аукциона, чтобы определить, когда и как часто ваше объявление будет отображаться вместе с целевыми ключевыми словами. У вас должны быть практические знания Google Ads. Система позволяет вам выбрать тип кампании, создать копию объявления, URL-адрес целевой страницы и призывы к действию, выбрать целевые ключевые слова и сегменты аудитории, а также установить бюджет, цели и стратегию назначения ставок для каждой кампании.

Установка бюджета и максимальной цены за клик влияет на процесс торгов. Алгоритм Google сравнивает вашу кампанию с конкурентами, использующими одно и то же ключевое слово (включая их бюджет и максимальную цену за клик). Затем он определяет, когда и как часто показывать вашу рекламу.

Конечно, успех может быть неуловимым и мимолетным, поскольку поисковики корректируют свое поведение, поскольку они подозревают, что платные ссылки не будут такими полезными, как обычные ссылки. Это означает, что крайне важно сделать свою домашнюю работу, прежде чем погрузиться в удивительный мир аукциона Google Ads (или аналогичных процессов покупки рекламы, предлагаемых Bing и другими поисковыми системами).

ПОДБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: Плата за клик и контент-маркетинг: идеальное сочетание для мгновенной окупаемости инвестиций

Что такое маркетинг влияния?

Маркетинговые программы Influencer задействуют популярные голоса в вашей отрасли — людей, которые прислушиваются к вашей целевой аудитории, — чтобы привлечь внимание их аудитории к вашему контенту. Участие влиятельных лиц может быть простым, например, регулярный ретвит вашего контента в свои сообщества, или более активным, например, совместным производством контента для совместной публикации.

Хотя этот метод можно использовать на безвозмездной основе, многие влиятельные лица и знаменитости, а также те, с кем вы хотите установить постоянное и долгосрочное партнерство, скорее всего, рассчитывают на компенсацию за такую ​​договоренность.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация пользователя 𝕄𝕒𝕣𝕪🦋𝕎𝕚𝕝𝕝𝕚𝕒𝕞𝕤 | 𝕊𝕠ℂ𝕒𝕝 𝔹𝕝𝕠𝕘𝕘𝕖𝕣 (@mrs_williamzz)

Почему это работает

Аудитория инфлюенсеров восприимчива к их идеям и рекомендациям. Таким образом, влиятельные лица имеют хорошие возможности для расширения охвата и осведомленности о вашем контенте, что помогает найти и использовать ваш контент нужной аудитории. Они также могут завоевать доверие, поскольку их аудитория доверяет влиятельному лицу публиковать только ценный и актуальный контент.

Как это работает

Любой маркетинг влияния требует логистической работы, чтобы запустить вашу программу. Вот краткое изложение основного процесса:

• Ознакомьтесь с известными голосами в вашей отрасли и связанных с ней социальных сообществах, чтобы определить влиятельных лиц, которые будут говорить от имени вашего контента.

• Проверьте потенциальных партнеров, чтобы определить тех, кто хорошо соответствует ценностям вашего бренда, голосу и темам контента и предлагает наилучший потенциал для достижения ваших целей продвижения.

• Привлекайте лучших кандидатов и добивайтесь их участия.

• Обсудить условия, сборы и результаты работы.

• Инициируйте, отслеживайте и управляйте их усилиями на постоянной основе.

Весь #InfluencerMarketing для продвижения вашего #контента требует логистической работы, чтобы запустить вашу программу, говорит @joderama через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Дополнительные советы: CMI предлагает руководство по маркетингу для влиятельных лиц, в котором подробно описаны этапы привлечения влиятельных лиц (платных и бесплатных) и предоставляются настраиваемые шаблоны, чтобы сделать процесс более управляемым.

Эти краткие советы помогут вам более плавно ориентироваться в процессе:

• Используйте инструменты и поиск, чтобы найти подходящих кандидатов:  Попробуйте ввести [ ваша отрасль ] + «блог» (или «сайт») в поле поиска , а затем используйте операторы расширенного поиска, чтобы расширить или сузить результаты. Чтобы еще больше упростить обнаружение инфлюенсеров, поработайте с некоторыми из перечисленных здесь специальных инструментов.
• Изложите условия взаимодействия:  Прежде чем привлечь влиятельного лица, четко представьте, что вы просите его сделать, каких результатов хотите достичь и что вы предложите в обмен на его помощь.
• Тратьте с умом:  То, что у вас ограниченный бюджет, не означает, что вы не можете нанять знаменитых влиятельных людей. Рассмотрите возможность переговоров об условиях, таких как снижение количества действий, требуемых от влиятельного лица, чтобы сделать их партнерство более доступным. В качестве альтернативы найдите влиятельного человека, который уже разделяет увлечения вашего бренда и может согласиться на сниженную ставку для сотрудничества с вами.
• Выйдите за рамки обычных подозреваемых:  Вам не нужно производить впечатление на известного отраслевого гуру или нанимать интернет-знаменитость, чтобы получить выгоду от влиятельного маркетинга. Подумайте о сотрудничестве с популярными блогерами или другими влиятельными лицами, у которых есть кое-что, кроме большой зарплаты, чтобы помочь увеличить вашу долю голоса. Или работайте с довольными клиентами в качестве влиятельных лиц, поскольку они могут иметь большее влияние на вашу аудиторию, чем нейтральная третья сторона.

ПОДБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: что влиятельные лица хотят, чтобы бренды знали о партнерстве по спонсируемому контенту

Что такое платное продвижение в социальных сетях?

И последнее, но не менее важное — это платное продвижение в социальных сетях — безусловно, самое сложное игровое поле. Тем не менее, они, возможно, являются наиболее эффективными рекламными каналами, учитывая, что миллиарды людей используют их, чтобы оставаться на связи с важными для них людьми, продуктами и идеями.

Платное продвижение в социальных сетях в основном простое: вы платите комиссию — обычно в виде платы за клик (PPC) или цены за тысячу показов (CPM) — чтобы повысить шансы вашего контента на попадание в поле зрения целевой аудитории, пока они использовать платформу социальных сетей.

Проблема в том, что каждая социальная платформа работает по-разному — форматы, развертывание кампании, контроль над процессом. Крупные платформы, такие как Facebook, Twitter, LinkedIn и Instagram, предлагают несколько форматов рекламы с десятками вариантов конфигурации, чтобы привлечь зрителей звуком, видео, интерактивностью и многим другим.

The Fab Story платит за продвижение своего контента, например, об идеальном распорядке дня, в Instagram.

Почему это работает

Огромный объем активности на большинстве социальных каналов означает, что трудно попасть в ленты вашей целевой аудитории, не говоря уже о том, чтобы привлечь их внимание без платной поддержки.

Платформы социальных сетей также постоянно улучшают и расширяют свои платные возможности, поэтому рекомендуется быть в курсе последних возможностей.

Платформы #SociaMedia постоянно совершенствуют и расширяют свои платные возможности, поэтому полезно быть в курсе последних возможностей, — говорит @joderama через @CMIContent. Click To Tweet

Как с этим работать

Подробное описание платных предложений по продвижению каждого социального канала — геркулесова задача, которая далеко выходит за рамки одной статьи. Но не бойтесь: чтобы помочь вам использовать их общие возможности с более информированной точки зрения, я составил это резюме:

Pitchfork использует Facebook для продвижения своевременной истории о смерти барабанщика Foo Fighters Тейлора Хокинса.

Источник изображения: Facebook Stories

Facebook находится на распутье, учитывая изменения Apple в отношении конфиденциальности iOS и недавнее исследование, согласно которому таргетинг рекламы на интересы пользователей может быть неточным в 30% случаев. В ответ материнская компания Meta планирует удалить некоторые параметры таргетинга рекламы, чтобы уменьшить вероятность злоупотреблений.

Тем не менее, многочисленные форматы, конфигурации и усилия по распространению Facebook по-прежнему делают его надежным и эффективным выбором для продвижения контента. Вот основные варианты:

• Пины: Разместите и закрепите фрагмент контента на своей бизнес-странице, чтобы он оставался в верхней части временной шкалы. Это первое, что видят пользователи, заходя на вашу страницу. Это также бесплатно и легко сделать для администраторов или редакторов страниц. Срок действия булавки истекает через семь дней, что отлично подходит для добавления небольшого интереса к контенту, получающему хороший трафик на ваших собственных медиаканалах.
• Boosts: Платите, чтобы расширить охват обычной публикации, истории или ролика за пределы людей, которым понравилась ваша страница и которые получают ваш контент в своих новостных лентах. Этот метод позволяет сегментировать пользователей по возрасту, местоположению, интересам образа жизни и т. д.
• Объявления: Продвигайте контент так же, как вы рекламируете продукт или услугу. Вы можете размещать простые текстовые и графические объявления с контентом, который вы разместили на Facebook. Настройте объявления со ссылками для историй и роликов, которые ведут на определенную целевую страницу или в лид-форму. Вы можете проявить больше творчества с помощью видеообъявлений In-Stream, каруселей (одно объявление, отображающее несколько изображений или видео) или объявлений Instant Experience — интерактивных мультимедийных экспонатов, оптимизированных для полноэкранного просмотра мобильных устройств.

Рекламные кампании настраиваются с помощью интерфейса Meta Ads Manager — системы, основанной на аукционах, которая позволяет вам устанавливать бюджет и максимальную сумму ставки, выбирать цели и детали таргетинга на аудиторию, интегрировать творческие ресурсы и размещать рекламу в Facebook, Instagram. и Мессенджер. Кампании также могут работать со сторонними приложениями и веб-сайтами в программе Facebook Audience Network.

Бренды на Facebook также могут управлять контентом своих страниц и своими рекламными кампаниями с помощью Meta Business Suite — централизованного набора инструментов для бизнес-пользователей.

ПОДБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: 3 идеи для рекламы в Facebook, чтобы ваш контент увидела ваша «идеальная» аудитория

Это медийное объявление Instagram для приложения для осознанности Calm включает в себя успокаивающий визуальный эффект, хорошо согласующийся с преимуществами, которые пользователи связывают с контентом бренда.

Как и его родственный мета-сайт Facebook, Instagram позволяет вам платить за продвижение контента, опубликованного на странице профиля вашего бренда, а также покупать медийную рекламу для показа в каналах контента. Кроме того, вы можете размещать как медийную, так и видеорекламу для показа в Instagram Stories. Эти объявления появляются между историями, ориентированными на изображения и видео.

Недавно он добавил платную опцию для влиятельных лиц — программу Instagram Creators. Это помогает вашему бренду сопоставляться и взаимодействовать с влиятельными создателями, чтобы усилить существующий контент от их ручек или совместно создать оригинальный фирменный контент для Reels.

СОВЕТ: Платная реклама может быть сделана только через профессиональную учетную запись, оснащенную Meta Ad Manager. Для продвигаемых постов полезно (но больше не требуется) создать учетную запись мета-рекламы или связать свою учетную запись Instagram со страницей Facebook, на которой вы являетесь администратором страницы. Это упрощает создание и управление рекламой на разных платформах с использованием одного и того же набора инструментов.

Создайте рекламную учетную запись @Meta, чтобы упростить создание и управление рекламой в #Facebook и #Instagram с использованием одного и того же набора инструментов, — говорит @joderama через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

ПОДБРАННОЕ СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ СОДЕРЖАНИЕ:

• Что может сделать ваш бренд, чтобы выиграть в игре Instagram
• Советы, хитрости и советы экспертов по Instagram, чтобы зажечь вашу стратегию

Объявления Twitter Moment, подобные этому, от The Barista Bar, можно использовать для привлечения пользователей на страницы ваших продуктов, а также для изучения соответствующего контента, предлагаемого на вашем веб-сайте.

Источник изображения

За последние несколько лет Twitter значительно расширил свои предложения по продвижению контента. Хотя вы по-прежнему можете бесплатно ссылаться на активы контента и встраивать их, добавление небольшого бюджета к уравнению дает вам большую творческую гибкость.

Его рекламная кампания позволяет вам платить за усиление обычных твитов или видеоконтента, встроенного в твит. Вы также можете использовать рекламу Moment Ads — создавать, курировать и продвигать коллекцию твитов, чтобы рассказать захватывающую историю длиной более 280 символов.

Другие платные варианты промо включают в себя нативную текстовую рекламу, карусельную рекламу (продвижение более одного контента в единице прокрутки), Twitter Live (транслирует ваш лучший потоковый контент) и фирменные уведомления (создавайте автоматические твиты @-mention для создания одного-

Его новейшая функция — Twitter Spaces — может быть самой захватывающей возможностью продвижения контента. Эти совместные аудиобеседы в прямом эфире (похожие на Clubhouse) создают впечатление, подобное событию, что делает органическую (и бесплатную) возможность вплести упоминание вашего контента в ваши тематические обсуждения. Еще более интригующе: участникам не нужна учетная запись Twitter, чтобы слушать ваши разговоры в Spaces.

Новейшая функция @Twitter @TwitterSpaces может быть самой интересной возможностью продвижения #контента. И это бесплатно, — говорит @joderama через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Sprinklr продвигает свое руководство «7 принципов современного маркетинга» на LinkedIn, чтобы обеспечить загрузку потенциальных клиентов.

Более 800 миллионов бизнес-профессионалов являются членами сообщества LinkedIn, что делает платформу идеальной для брендов, нацеленных на аудиторию с деловым мышлением.

LinkedIn предлагает несколько платных вариантов расширения охвата вашего контента среди своих участников, в том числе за пределами сети и сообществ вашего бренда.

Во-первых, LinkedIn предлагает одиночные изображения, видео и карусельные рекламные объявления, которые появляются на страницах профилей пользователей. Существует также формат рекламы, специально разработанный для освещения событий вашего бренда.

Кроме того, вы можете использовать собственную рекламную платформу для настройки:  

• Кампании с прямым спонсируемым контентом : Эти объявления не отображаются на вашей странице LinkedIn в виде обновлений, но они обеспечивают увеличение потенциальных клиентов. генерация, таргетинг на аудиторию, отслеживание конверсий и возможности тестирования сообщений.
• Объявления в Messenger : Рекламные сообщения позволяют маркетологам использовать LinkedIn Messenger для доставки контента и персонализированного приветствия непосредственно конкретным пользователям.
• Объявления в диалогах : Начинайте качественные беседы со своей аудиторией с помощью прямого сообщения, выбирая свой путь.

Ad Outreach платит за рекламу перед роликом для продвижения мастер-класса по рекламе на YouTube.

Источник изображения

Поскольку его материнской компанией является Alphabet, как и у Google, продвигаемым контентом на YouTube можно управлять с помощью интерфейса Google Ads. Учитывая общее доминирование Google в рекламном ландшафте, YouTube предлагает множество легко настраиваемых форматов рекламы, которые маркетологи сочтут полезными. Варианты включают:

• Объявления In-Stream (с возможностью пропуска и без возможности пропуска): Эти объявления показываются до, во время или после видео на YouTube, а также на веб-сайтах и ​​в приложениях, работающих на видеопартнерах Google.
• Видеообъявления в ленте: Эти объявления продвигают контент в функциях обнаружения YouTube — рядом с рекомендациями связанных видео, результатами поиска или главной страницей YouTube.
• Объявления-заставки: Подобно местам размещения рекламы в потоке, объявления-заставки длятся не более шести секунд и не могут быть пропущены.
• Объявления Out-Stream: Эти мобильные объявления появляются только на веб-сайтах и ​​в приложениях, работающих на видеопартнерах Google.
• Объявления-масштабные объявления: Эти объявления автоматически воспроизводятся без звука в течение 30 секунд в верхней части главной ленты YouTube. Вы можете приобрести их, только связавшись с торговым представителем Google.

Чтобы привлечь больше внимания к любому из этих форматов, рассмотрите возможность добавления интерактивных функций в свои объявления. Варианты, доступные через Google Ads, включают в себя;

• Конечные заставки. В конце видеообъявления покажите автоматически сгенерированный экран, побуждающий зрителей к действию.
• Кнопка призыва к действию: побудите зрителей посетить ваш сайт, нажав кнопку призыва к действию.
Расширения
• : предоставьте дополнительную информацию о своем бизнесе, например, ссылку на части вашего веб-сайта или форму для потенциальных клиентов, чтобы люди могли отправить свою контактную информацию.
• Ленты товаров из Merchant Center: превратите свои видеообъявления в виртуальную витрину с интерактивным фидом товаров.
• Похожие видео: Показать список похожих видео при воспроизведении вашего видеообъявления на YouTube.

Если вы работаете с YouTube Studio, вы можете использовать функцию «Карточки», которая позволяет демонстрировать элементы, описанные в вашем контенте, а также продвигать другие видео или плейлисты, чтобы привлечь внимание к вашему каналу.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: 21 SEO-инструмент YouTube для повышения рейтинга вашего видео

@legendaryhbomax Ясс, дорогая! Дом Escada называется OVAH. #LegendaryChallenge ♬ Легендарный — MikeQ и Ash B.

HBO продвигал свой #LegendaryChallenge на странице Discover в TikTok, что помогло повысить узнаваемость бренда и его запоминаемость.

Продвижение контента на TikTok может не конкурировать с охватом обширной сети партнерских сайтов Meta или двойной властью Google в поиске и видео — пока. Популярность платформы растет, и, по оценкам, 1 миллиард активных пользователей в месяц проводят на платформе в среднем 38 минут в день.

Как и следовало ожидать, платные варианты продвижения TikTok ориентированы на видео, включая рекламу в ленте и рекламные ролики TopView — видеоролики, похожие на рекламные щиты, которые воспроизводятся, когда пользователь впервые открывает свое приложение. Но TikTok также позволяет добавлять фирменные эффекты, в том числе интерактивные элементы, которые могут повысить вовлеченность пользователей.

В качестве альтернативы, вы можете организовать вызов брендовых хэштегов вокруг своего контента, как это сделал HBO для продвижения своего оригинального сериала Legendary.

Учитывая популярность TikTok среди создателей, это отличное место для поиска вашего следующего партнерства с инфлюенсерами. Его Creator Marketplace — полезный инструмент для этого.

ПОДБРАНО СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: 5 советов TikTok, чтобы получить больше просмотров

Хотя аудитория Snapchat уже не та, что раньше, она по-прежнему является жизнеспособной платформой для взаимодействия, особенно для брендов, которые хотят общаться с аудиторией в возрасте от 20 до 20 лет.

Чтобы не отставать от своих более крупных социальных сестер, Snapchat за последние несколько лет расширил свои рекламные предложения. Он предлагает Snap Ads с одним изображением и одним видео. Бренды также могут объединять до 20 графических/видеообъявлений в рекламную историю, которая доставляется между контентом или через фирменную плитку в разделе «Обнаружение» Snapchat.

СОВЕТ: Фирменные фильтры и линзы Snapchat могут показаться заманчивыми, но они могут быть не лучшим вариантом, учитывая развлекательный и очень личный характер типичного разговора в Snapchat.

Дополнительные советы по продвижению платного контента

Независимо от формата или платформы конечной целью платного продвижения должно быть привлечение аудитории на ваш веб-сайт, блог или другие собственные медиаканалы. Вот несколько рекомендаций, которые помогут увеличить ваши шансы на успех:

• Знайте свои цели и целевую аудиторию:  Большинство платных решений по продвижению обеспечивают некоторую форму сегментации аудитории, помогая вам показывать свой контент нужным  потребителям, а не только  другим.  Вам нужно четкое представление о том, кто эти потребители и чего вы от них хотите, иначе вы не сможете настроить свои кампании для достижения этих целей.  
• Предложите свой лучший контент:  В общем, сосредоточьтесь на усилении ресурсов контента, которые уже хорошо органически работают, т. е. на высоких позициях в поиске, получении просмотров страниц выше среднего или достижении высоких коэффициентов конверсии. Вы можете сосредоточить свою энергию на оптимизации их рекламных сообщений и мест размещения, а не на поиске контента, достойного продвижения.
• Изучите ключевые слова для платного поиска:  Постарайтесь включить релевантные термины, которые получают приличный объем поискового трафика, но не слишком конкурентоспособны, особенно при работе с местами размещения на аукционах.
• Вдумчиво создавайте свой креатив:  Креативная недвижимость часто ограничена платными рекламными местами, поэтому переходите к сути быстро и убедительно. Текст и изображения должны работать согласованно, чтобы передать ценность вашего контента. Не забудьте включить четкий призыв к действию, чтобы члены вашей аудитории знали, чего ожидать после нажатия.
• Оптимизируйте свои целевые страницы:  Говоря о кликах, убедитесь, что после того, как пользователи перейдут на ваш сайт, они получат полезный опыт. Упростите для них доступ к контенту, рекламируемому в вашем объявлении, и предоставьте им четкую навигацию, чтобы помочь им найти дополнительный контекстно-релевантный контент.
• Воспользуйтесь возможностями ретаргетинга: Как указывает Аарон Агиус, создавайте свои кампании PPC для перенацеливания на людей, которые проявили интерес к контенту вашего бренда, но не предприняли никаких действий в первый раз. Например, в Facebook вы можете добавить метапиксель (небольшая строка кода, вставляемая на страницы вашего сайта), чтобы добиться этого. (Примечание: изменения Apple в iOS14 повлияют на эти возможности отслеживания, поэтому рекомендуется прочитать об этих изменениях здесь.)

Усильте, чтобы достичь

Хотя контент-маркетинг сам по себе является мощной техникой, только представьте, чего можно добиться с помощью правильных платных кампаний по продвижению, направленных на усиление и ускорение вашего успеха.