Имиджевая: Что такое имиджевая реклама: цели, форматы и примеры

• реклама на телевидении;
• аудиоролики на радио;
• статьи в СМИ;
• «наружка» — баннеры, лайтбоксы;
• контекстная реклама в интернете;
• всплывающие окна в браузере и т. д.

Везде, где можно упомянуть о преимуществах продукта, стоит рассказывать и о самой компании, ее ценностях, миссии или вкладе в жизнь общества.

Плюсы имиджевой рекламы: что она дает

Плюсы имиджевой рекламы следуют из ее целей. Такие кампании:

• повышают объем брендового трафика — т. е. количество посетителей, которые пришли на сайт по запросу с названием компании или продукта;
• увеличивают количество потенциальных покупателей;
• повышают лояльность аудитории;
• могут вызывать рост продаж.

В идеале, имидж превращает клиентов в фанатов, адвокатов бренда, помогает выстоять в случае скандала или кризиса на рынке и полезен для привлечения партнеров.

Минусы имиджевой рекламы: стоит ли игра свеч

Не ждите быстрых результатов и молниеносных скачков продаж. Построение репутации — это процесс долгий и дорогостоящий. К тому же практически невозможно отследить, сколько человек запомнило участие фирмы в социальном проекте, у кого засел в голове слоган бренда, и сколько именно потребителей выбирает продукт из-за биоразлагаемой упаковки.

Если результат нужен здесь и сейчас, не тратьте ресурсы на имидж. Но если у вас есть средства и амбиции, то начинайте строить репутацию, и со временем это окупится.

Примеры имиджевой рекламы

Pepsi в 1960-х и 1980-х называла себя «выбором поколения», теперь бренд апеллирует к преемственности поколений и ссылается на популярные образы массовой культуры.

Классический пример минималистичной рекламы Nokia: ни телефона, ни характеристик, ни преимуществ — только «Connecting People».

Кампания #Likeagirl направлена на борьбу со стереотипами. Ролик не предлагает купить средства гигиены, но показывает, что бренд интересуется не только заработком.

H&M борется со стереотипами о внешнем виде и просит зрителей сдавать одежду на переработку. Это один из множества кирпичиков, из которых компания строит имидж социально-ответственного бизнеса.

Dove уделяет много внимания социальной рекламе. Они делали кампании о проблеме низкой самооценки среди детей, расширяли границы понятия «красота» и даже рисовали фотороботы, чтобы проиллюстрировать отношение людей к себе. Так бренд повышает лояльность целевой аудитории и получает кредит доверия на случай неудачных кампаний.

Резюме

1. В отличие от функциональной рекламы, имиджевая не продает продукт прямо. Она повышает узнаваемость бренда и лояльность потенциальных покупателей. Но даже имиджевая реклама может приводить новых клиентов — если не сейчас, то в будущем. Ведь шрифты, цвета и посылы начинают постепенно ассоциироваться с продуктом.
2. Основная функция имиджевой рекламы ― сглаживание неудач отдельных кампаний, конкретизация целевой аудиторию, привлечение партнеров, мотивация сотрудников и продвижение дополнительной линейки товаров.
3. Публикации в профильных изданиях и участие в нишевых ивентах улучшают репутацию компании, а также позволяют наладить полезные связи.
4. Имиджевая реклама работает в тех же форматах, что и традиционная — она же функциональная. Ролик на ТВ или баннер с одинаковым успехом могут рассказать и о преимуществах продукта, и о самом бренде.
5. Основные минусы имиджевой рекламы — значительный объем вложений в нее и длительность выстраивания имиджа.

Что такое имиджевая реклама | Unisender

Имиджевая реклама — это реклама, которая создает определенный образ продукта или бренда в глазах потребителей. Ее цель — «продажа мечты». Аудитории показывают не технические характеристики товара, а некий ментальный образ, который формирует нужные ассоциации.

Например, компания Nike акцентирует внимание аудитории на том, что спорт доступен каждому. Она активно демонстрирует это в своих кампаниях через образы разных спортсменов или обычных людей и слоган «Just Do It». Сегодня это один из самых узнаваемых спортивных брендов мира.

Достаточно услышать фразу «Просто сделай это», чтобы вспомнить о Nike

Зачем используют

Имиджевая реклама не предназначена для прямых продаж товаров и услуг. Её задача — создать положительное отношение к продукту, подчеркнуть ценности компании, запустить нужные ассоциации.

В рекламе Mac используют слово «крутой» по отношению к своей продукции и «не крутой» относительно продуктов других брендов

Большинство крупных брендов создают ассоциации со своим продуктом. Например, Mercedes-Benz ассоциируется с надежностью и мощностью, а Rolex — с успехом и высоким уровнем жизни. Когда речь заходит о бритве, первым делом вспоминают Gilette, а Xerox стал практически синонимом копировального аппарата. Всё это результаты грамотной работы с имиджем.

Конфеты Raffaello ассоциируются с лучшим знаком внимания для любимых благодаря используемым в рекламных кампаниях образам влюблённых

Преимущества имиджевой рекламы:

• Воздействует на широкую аудиторию. Многообразие доступных каналов позволяет охватить самые разные сегменты потребителей.
• Повышает узнаваемость. Благодаря хорошей имиджевой рекламе потребитель запоминает бренд и его продукт.
• Помогает отстроиться от конкурентов. На переполненном рынке сложно выделиться за счёт технических характеристик, которые очень схожи. В этом случае нужно создать уникальный образ продукта с помощью эмоций.
• Обходит сопротивление рекламному воздействию. Люди не любят рекламу, всё меньше верят предложениям и не хотят тратить время на изучение текстовых объявлений. Имиджевая реклама ничего активно не продаёт и быстро передаёт суть месседжа. А еще доставляет визуальное удовольствие от просмотра.

Главный плюс имиджевой рекламы в том, что её можно применять для продвижения любых товаров и услуг. А при определенной доле креатива даже передать идею продукта без слов.

Билборд с рекламой масла Floralp демонстрирует уникальный вкус продукта с помощью необычного образа

Кому нужна имиджевая реклама

Имиджевая реклама требует немалых вложений и работает на перспективу. Поэтому чаще всего её используют крупные бренды, которые готовы потратиться. Однако при грамотном выборе каналов и форматов данный способ продвижения могут использовать и небольшие компании. Например, можно придумать социальный проект и запустить его в соцсетях.

Имиджевую рекламу используют на разных этапах развития компании..

Кто и когда использует:

• Компании с большим количеством конкурентов. С помощью ярких образов можно выделить отличительные характеристики и подчеркнуть особенности продукта.
• Производители премиум-товаров. Дорогие вещи покупают в том числе за эксклюзивность и статусность, которые можно продемонстрировать в рекламе.
• Компании-монополисты. Правильный имидж поможет сохранить лидирующее положение на рынке.
• Разработчики новых продуктов. Чтобы вывести на рынок неизвестный товар, важно сформировать потребность в его приобретении и объяснить, какую проблему он решит.
• Компании, планирующие ребрендинг. С помощью имиджевой рекламы можно подготовить потребителей к новому образу.
• Бренды с низкой лояльностью потребителей. Демонстрация ценностей, важных для аудитории, повысит доверие.

Самое главное для хорошей имиджевой рекламы — найти или создать ценность, которая отличает ваш продукт, а  затем грамотно визуализировать ее.

Форматы и каналы имиджевой рекламы

Для создания яркого образа продукта используют следующие форматы рекламы:

Изображения. Главная задача этого вида рекламы — передать основной месседж через изображение. При этом важно придумать необычный образ, который запомнится зрителю.

Через изображение маленькой машины Peugeot показывает компактность своего автомобиля

Видео. С помощью видеороликов можно рассказать не только о характеристиках и преимуществах продукта, но и продемонстрировать ситуации применения и эмоции.

Например, никакая реклама или описание запаха не передадут аромат парфюма. А с помощью видео можно показать настроение и эмоции, которые вызывает парфюмерная композиция.

Содержание рекламного ролика формирует образ парфюма в представлении аудитории

Дополнить визуальные форматы рекламы и передать идею продукта помогают элементы брендинга: слоган, шрифты, корпоративные цвета.

Слоган «Думай иначе» компания Apple использовала на протяжении 5 лет, чтобы подчеркнуть отличие от основного конкурента IBM с их слоганом «Думай»

Статьи в СМИ. Публикации помогают рассказать о компании и зацепить нужную аудиторию.  Часто для этого применяют коммерческий сторителлинг.

Продакт-плейсмент. Его активно используют в фильмах или TV-передачах, чтобы повысить узнаваемость продукта на уровне подсознания.

Кадр из фильма «Рокки IV» с продакт-плейсментом автомобилей Lamborghini и обуви Adidas

Социальные и благотворительные проекты. Миссию и ценности бренда можно отразить в социальном проекте или благотворительной акции.

Рекламная кампания #LikeAGirl от Always демонстрирует борьбу бренда с гендерными стереотипами

Чтобы охватить максимум целевой аудитории, маркетологи используют различные каналы:

• радио и телевидение;
• печатные издания и онлайн СМИ;
• наружную рекламу;
• социальные сети и интернет;
• публичные мероприятия и спонсорские проекты.

Чаще всего имиджевые кампании предполагают многоканальные и многоформатные стратегии. Рекламу запускают на разных каналах и в разных видах, но с единым месседжем. Потребитель должен видеть бренд повсюду. Чем больше подходящих каналов задействовано, тем более эффективной окажется кампания.

Как  создать рекламу

Суть имиджевой рекламы в том, чтобы сформировать желаемое представление о продукте или бренде в мыслях потребителей. Для этого используют различные приемы.

Выделение иррациональных характеристик. Реклама может утверждать, что данный продукт модный и престижный, подходит успешным людям или влияет на личные качества человека. Несмотря на явное преувеличение свойств продукта, такие образы работают.

Бренд Axe позиционировал свой дезодорант как продукт для настоящих мачо, обещая внимание всех женщин вокруг

Демонстрация ситуации потребления. Вместо того чтобы перечислять сухие характеристики, можно показать историю применения и создать нужный стереотип: продукт для детей, для отдыха или романтического свидания.

Чипсы Lays позиционируют как неотъемлемый атрибут совместных TV-просмотров и дружеских встреч

Показ типичного представителя целевой аудитории. Можно продемонстрировать потребителям образ человека, для которого предназначен продукт. С ним покупатель будет ассоциировать себя через покупку. Например, продукт для заботливых мам, настоящих мужчин, современных людей.

В рекламе детского питания от Nestle почти всегда демонстрируются образы любящей заботливой матери и здорового ребёнка

Акцент на репутации. Реклама рассказывает о продолжительной истории компании, неизменно хорошем отношении к сотрудникам и клиентам. Так она демонстрирует надёжность и стабильность.

СберБанк подчёркивает свою многолетнюю историю и постоянную заботу о клиентах

Имиджевая реклама действительно эффективный инструмент для продвижения, но нужно помнить, что это не первоочередная задача — нужно сначала наладить стабильный поток заказов, чтобы выделить часть вырученных средств на охватную кампанию.Также помните, что ни одна имиджевая реклама не поможет, если ваш продукт плохой. Да, вы получите какой-то приток новых клиентов, но они гораздо быстрее разнесут по своим знакомым, что покупать у вас не нужно, и вы получите антирекламу и упавшую репутацию.

Валерия Сидорик

ведущий маркетолог компании Heads and Hands

Важно понимать, что сформировать устойчивые ассоциации за одну-две кампании не получится. Это долгий процесс.

Coca-Cola впервые начала использовать образ Санта-Клауса в рекламе ещё в 1920-х годах. Зато сегодня одна из самых популярных ассоциаций напитка связана с рождественскими праздниками, а Санта-Клаус всё ещё присутствует в рекламе Coca-Cola.

Образ Санта-Клауса стал самым долгим имиджевым проектом компании Coca-Cola

Как посчитать эффективность

Эффективная имиджевая реклама предполагает, что потребители:

• думают о компании так, как она сама себя позиционирует;
• выделяют заданные ценностные характеристики продукта;
• готовы платить за конкретный бренд и предпочитают его конкурентам;
• уверены, что продукт закроет их потребность;
• положительно относятся к другой продукции бренда.

Имиджевые рекламные кампании не окупаются сразу и требуют значительных затрат. Их результаты невозможно отследить мгновенно, так как они не привязаны к продажам. Поэтому итоги подводят только спустя некоторое время.

Чтобы оценить эффективность рекламы, маркетологи рассчитывают стоимость привлечения клиента до начала рекламной кампании и после нее, а потом сравнивают показатели.

Для более глубокого анализа используют и другие инструменты:

• анкетирование и опросы целевой аудитории;
• мониторинг социальных сетей;
• изучение отзывов о компании и продукте;
• анализ ключевых слов, по которым ищут бренд;
• отслеживание трафика сайта.

Любая имиджевая реклама — это крупный долгосрочный проект. На достижение цели и формирование образа бренда у маркетологов уходит несколько лет.

Главные мысли

В авангарде: новая эстетика черного портрета – в фотографиях | Мода

Выставка, курируемая американским писателем и критиком Антвауном Сарджентом, призвана исследовать новую эстетику в портретной живописи, созданную новым поколением чернокожих моделей, фотографов и стилистов.

«Новый черный авангард: фотография между искусством и модой» находится в галерее Саатчи в Лондоне до 22 января 2023 г.

Пн, 31 октября 2022 г., 07:00 GMT

• Harlem – Renell Medrano

  Эта выставка – праздник творчества чернокожих, перед и за камерой. Среди избранных работ чернокожие стилисты, модели, визажисты и креативные директора, которые привносят новый набор отсылок и опыта в создание имиджа
  .

• Огонь на пляже – Дана Скраггс

  Выставка курируется американским писателем и критиком Антвауном Сарджентом, который исследует новую эстетику черной портретной живописи и исследует перекрестное опыление между искусством, модой и культурой при создании изображений

• Сара, Лагос, Нигерия, 2015 г.

  – Намса Леуба Работы представленных фотографов были широко представлены в журналах о традиционном стиле жизни, рекламных кампаниях и музеях, а также на их индивидуальных каналах в социальных сетях, привнося современный визуальный словарь в красота и тело с новой жизненной силой и веществом

• Без названия – Тайлер Митчелл

  Изображения открывают разговоры о представлении тела Блэка и жизни Блэка как предмета. В совокупности работы прославляют творчество черных. Стремясь бросить вызов идее о том, что Чернота однородна, работы служат формой визуального активизма, осуществляемой новыми талантами, которые создают фотографии в совершенно разных контекстах
  .

• Adut Akech, 2019 – Campbell Addy

  На этой выставке представлены избранные работы этих новаторских современных фотографов, а также презентация на стене салона изображений, созданных другими молодыми чернокожими фотографами, вносящими свой вклад в это движение

• Untitled 2019 – Micaiah Carter/Burberry

  Центральное место в творчестве избранных фотографов занимает их работа с домами моды, формирование отношений, которые побуждают к переоценке коммерческого образа Black

• Вы должны быть готовы сражаться с силами — Мохамед Буруисса/Burberry

  В рамках выставки пространство посвящено работам, созданным в сотрудничестве с Burberry.

• Без названия – Кристин-Ли Мулман/Burberry

  Раздел Burberry посвящен работам, в которых художники переосмыслили значение черной фигуры как нового идеала в современной культуре, а также в заказанных модных кампаниях и редакционных статьях этой группы чернокожих креативщиков. произведено

• Без названия, Аккра 2021 – Квабена Секии Аппиа-Нти/Burberry

• Untitled 2022 — Bolade Banjo/Supreme x Burberry

  Искусство сочетает в себе фирменные коды Burberry с разнообразной визуальной эстетикой и концепцией The New Black Vanguard. Вместе эти креативщики стремились расширить устоявшиеся представления о жизни чернокожих, чтобы включить в них повествования, которые часто оставались незамеченными
  .

• Без названия 2022 – Bolade Banjo/Supreme x Burberry

Темы

Что знаменитости говорят о смелой моде

Скачать приложение

• Знаменитости всегда носят смелую моду, от откровенных нарядов с красной ковровой дорожки до ярких уличных нарядов.
• Но некоторые звезды также говорили о том, что на самом деле нравится их носить.
• Cardi B, например, сказала, что чувствовала себя женщиной в смелом сетчатом платье, которое она надела на Met Gala.

Белла Хадид зарекомендовала себя как икона стиля на Каннском кинофестивале 2016 года. Но позже она призналась, что ее смущало красное платье, которое она носила там.

Ее платье Alexandre Vauthier было без рукавов и без спинки с глубоким вырезом. У него также был глубокий разрез на юбке, доходивший до бедра.

Но, как модель рассказала Vogue во время интервью 2021 года, она чувствовала себя «нервной», когда носила его — даже если образ теперь «очевидно, очень культовый момент красного платья».

«Я выгляжу очень сексуально и все такое», — сказала Хадид Vogue. «Я все еще нервничал из-за камер и нервничал из-за большого количества макияжа».

Далее она отметила, что платье не совсем соответствовало ее стилю и давало людям ложное представление о том, кто она такая.

«Я до сих пор немного смущена этим моментом, несмотря на то, что платье великолепно», — сказала она. «Это просто, опять же, не очень похоже на меня, и я думаю, что это было началом образа Беллы, который все видят во мне. Это мое альтер-эго. Это Белинда».

«Я полная противоположность ей», продолжила она. «Она очень ва-ва-вум. Знаешь, благослови ее. Люби ее. Она очень нервничала».

Кендалл Дженнер, с другой стороны, была «довольно холодной», когда ее попросили надеть прозрачную рубашку во время ее первого показа мод.

На показе Marc Jacobs в 2014 году она была в прозрачном топе с V-образным вырезом. Модель также надела коричневые брюки, колготки в тон и ботильоны.

Дженнер размышляла над образом во время разговора с Vogue в 2022 году, говоря, что она «на самом деле не могла поверить», что ее показали на подиуме. Тем не менее, она сказала, что не нервничает.

«Мне было довольно холодно — даже несмотря на то, что мои сиськи были на виду», — пошутила она.

Дженнер, которой только что исполнилось 18 перед шоу, сказала, что помнит, как ей позвонил ее агент и передал сообщение, что Джейкобс хочет, чтобы она надела прозрачный топ.

«Я подумала: «Я в игре. Типа, я не против. У меня все хорошо с соском», — сказала она. «Это не заставило меня больше нервничать. Я искренне подумал: «Допинг. Все, что они хотят. Это их видение, так что давайте сделаем это». Мне было абсолютно комфортно».

Зеленое платье Versace, которое Дженнифер Лопес носила в 2000 году, стало культовым. Но именно версия, которую она надела в 2019 году, придала ей силы, сказала она.

Знаменитое платье, которое она носила на церемонии вручения премии «Грэмми» в 2000 году, было украшено принтом в виде зеленых листьев и вырезом до пупка. Оно стало настолько культовым, что это платье вдохновило на запуск Google Images.

Затем Лопес надела другую версию платья, чтобы закрыть показ мод Versace 2019 года.

«Во второй раз, когда я надела его и вышла на улицу, это придало мне сил», — сказала Лопес  Vanity Fair.

«Прошло 20 лет, и я думаю, что для женщин знание того, что можно надеть платье 20 лет спустя, нашло отклик», — сказала она. «Это было похоже на: «Да, вы знаете, жизнь не заканчивается в 20 лет!»

Карди Би была вся в золоте и бриллиантах на Met Gala 2022, и она сказала, что смелый образ заставил ее почувствовать себя женщиной.

Версаче разработал ее платье без рукавов, сделанное из рядов металлических цепочек и кристаллов. Рэпер также носил такие же перчатки и толстые многослойные ожерелья.

«Вот что я хотела подарить: я хотела подарить женщину», — сказала Cardi B Vogue на красной дорожке. «И Донателла приводит эту женщину».

«Никакая липохирургия не может вернуть это тело, которое дал мне мой сын», — пошутила она, ссылаясь на свою недавнюю беременность.

Эмили Ратаковски описала черное платье с глубоким вырезом, которое она носила в 2016 году, как «самый противоречивый» наряд, который она когда-либо носила.

«Я понятия не имела, какую сцену это вызовет», — сказала она о платье в разговоре с Harper’s Bazaar. «Кто-то назвал это чрезвычайно вульгарным, и это вызвало огромные споры в Интернете».

«Некоторые из моих агентов злились на меня, потому что считали это слишком сексуальным», — продолжила она. «Я знаю, это звучит как угодно, но мне было 20, и я просто не заметил, что это было так сексуально, потому что посередине есть панель, но похоже, что ее нет».

Ее платье, созданное Жюльеном Макдональдом, было без рукавов и с глубоким V-образным вырезом, доходившим до живота. У нее также были широкие вырезы по бокам.

Ратаковски сказала, что она до сих пор «поддерживает» платье и думает, что выглядела «великолепно» в нем.

«В основном меня вызывали из-за того, что я хотела внимания, что, я думаю, интересно, потому что вы ходите по красной ковровой дорожке в основном за вниманием — по сути, это часть вашей работы как знаменитости», — сказала она.

Меган Фокс сказала, что не «боялась быть сексуальной» в платье, вдохновленном «Дракулой», на гала-концерте 2021 года.

У ее платья Dundas были длинные рукава, глубокий вырез с перекрещивающимися бретельками и соответствующие вырезы по бокам. Он также был покрыт кристаллами сверху донизу.

Несмотря на то, что это было смело, Фокс сказала Vogue , что ее больше вдохновило сходство с тем, что она видела в «Дракуле» Брэма Стокера.

«Я очень люблю готику, вампиров и тому подобное», — сказала она на красной ковровой дорожке.

Фокс также утверждала, что, несмотря на то, что Питер Дандас является норвежским модельером, образ все еще соответствует теме вечера «В Америке: лексикон моды», потому что она «американская девушка».

«Я не боюсь быть сексуальной», — сказал Фокс. «Женщина, которая умна и также знает, как использовать свою красоту в качестве оружия, нет ничего более опасного, чем это. Нет ничего более могущественного, чем это».

«Вместо того, чтобы отвергать это, я счастлива принять это и пойти на сексуальность», — добавила она.

Кристина Агилера сказала Vogue, что один из ее самых смелых образов начала 2000-х — ее любимый.

На церемонии вручения наград Blockbuster Entertainment Awards в том же году Агилера была одета в розовое бархатное платье с прорехами. У него были растрепанные рукава, юбка в тон и тонкие разрезы на животе, талии и груди.

«Она была такой смелой для этого», — сказала Агилера о себе в молодости в разговоре с Vogue. «Это один из моих любимых просто потому, что в то время он был таким бунтарским».

Образ, который также включал яркий макияж и золотые украшения, был бы идеальным для журнала начала 2000-х, как заметила Агилера, но в то время он был неприемлем на красной ковровой дорожке.

«Я действительно хотела начать выражать себя, и это был почти мой способ визуально сказать людям, чтобы они отступили, и я собираюсь делать свое дело сейчас», — сказала она.

Элизабет Херли сказала, что не осознавала, насколько смелым было ее платье Versace 1994 года, пока не увидела фотографии в газетах.

Появившись в шоу «Джонатан Росс» в 2015 году, Херли сказала, что это «нелепо», что платье, которое она носила на премьере «Четырех свадеб и одни похороны», до сих пор привлекает внимание спустя годы.